第六期：没有模型数据，一切就如同散沙

“Kay，早上好！”Kevin习惯了每周一清晨就进入状态，刚出家门就把电话打到了叶开的手机上。“昨晚我把近期讨论的问题挑了一部分跟客户相关的，已经发到你的邮箱里了，抽时间看看。”“早，老兄，现在还没到8点呢！”这个时候叶开还在路上，他答应Kevin一到办公室就处理邮件。停好车，进入办公室，打开小黑，叶开开始详细阅读Kevin的邮件，邮件中列举着一些有关客户的问题，看起来这些问题已经困惑万城地产好久了。

万城地产在全国已经有几十万的客户，包括数万的老客户和几十万的万城会会员客户，还不包括全国各地售楼现场的潜在客户。相对于潜在客户而言，这些客户信息还是比较整齐的，但是万城地产对这些客户几乎没有什么管理，既不知道怎么来有效的利用这些客户数据，也没有将这些客户信息充分的在万城地产内共享。

在这些客户中，有一大部分会员数据包括了很多消费信息，比如希望购买的房子类型、价格；客户的年龄、家庭结构；客户购买的动机等等，但是拥有这些客户数据的万城地产不知道怎么办？或者说能够做什么？ 还有一部分老客户，已经二次置业甚至多个城市置业，也有流失的老客户等等，这些信息也被万城地产采集到了，但是这些信息有什么用？能否基于这些数据对有流失倾向的老客户进行关怀和挽留？能否基于这些消费数据来预测和引导未来的消费趋势？而老客户的平均置换周期一般为4－6年，万城地产应该怎么来作？不清楚。 万城地产还比较困惑的是，他们现在还是对所有客户一视同仁，对客户没有区别对待。同时，由于信息共享比较差，万城的一个老客户，在深圳、上海、北京已经买了万城的3套房，可是当他再到武汉去买他的第4套万城房子的时候，还要通宵排队，也没有任何折扣。类似的案例太多了，万城疑惑的是：我们应该怎么样来区分客户？

客户是指一个企业的现有客户和潜在客户，从更广泛的意义上说，客户也可以是企业的合作伙伴和分销商甚至是竞争对手。因此，可以在数据模型中通过“客户类型”来管理不同客户类型。为了避免跟“客户”（消费者）混淆，有时候也称之为“帐户”，也是指相同的含义，每个帐户都存储了商家名称、地址和电话号码等信息。可以针对每个帐户存储相关的联系人、销售机会、活动、合作伙伴和备注等。

联系人是一般指客户的联络人，有时候也特指客观存在的个人客户，在房地产CRM中，住宅地产大多面对的都是个人客户，商业地产则可能是公司客户各个人投资客户混合。

联系人管理使企业用户创建和管理联系人档案，每个联系人都可以与一个客户或其他联系人相联系，而且如果情况允许，联系人还可以和销售机会、服务要求、服务协议和其它活动在较为个人的层面上联系起来。用户可以跟踪和每个联系人相关的所有活动，也可以对联系人进行分类从而更好的管理联系人，甚至在大客户销售时进行联系人角色关系图分析来更有效的提升销售。

客户一般包括一个或多个联系人，从实体关系上讲是多对多的关系。虽然常见应用和系统实现都是从一对多的关系来处理客户和联系人，但实际应用中也存在客户与联系人的多对多关系，在合伙购买和交叉联名购买的时候，就存在客户与联系人的多对多等情况。

一个客户的不同联系人角色是不同的，比如说：最终决策角色、影响决策角色、决策无关角色等，不同角色的联系人优先级和销售策略是不一样的，在销售机会中还涉及到联系人对本次交易的态度分类，都是大客户销售中经常使用的。

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对比房地产业务，公司客户比较好理解，客户（帐户）为公司，联系人（接触）为公司的不同联系人；而住宅地产多为个人客户就比较难于理解，虽然个人客户大部分是客户（帐户）和联系人（接触）相同，但是客户强调的是交易，联系人强调的是接触，因此客户在交易的时候因为合同签署可能有联名购买，为多个联系人名称的组合，而即使一个客户，也可能存在多个联系人，如家人、朋友或者秘书等，在联系的时候需要接触不同的联系人。

对于个人客户，客户和联系人逻辑上是一样的，但是从数据模型中是两个数值相同的实体数据。从业务上讲，客户强调的是交易对象，联系人强调的是联系或者活动对象，这个基本思路对整个CRM系统的设计都有很大的影响，从这个角度将叫“帐户”和“接触”比较合适。
对于商业地产，客户既可能是公司客户，也可能是个人客户，也可能是联名的个人客户，而这些个人客户可能又是公司客户的某一个角色或者联系人，或者有关联关系。因此，客户与客户的自关联很重要，而客户、联系人之间的复杂关系简单化，也是业务分析关键。

CRM的数据模型中合理使用了很多关键状态字段来进行业务流程的静态体现，如：“客户状态”简单分为：活跃、休眠、新建、信用受限等，这样将客户的所处状态利用一个关键点的静态值体现出来，而客户的状态变化的这样一个动程，就可以实现为一个静态的状态字段的修改，如果用户需求需要的话同时可以记录变化的时间、原因、操作记录等。还有一些关键状态字段会对客户的业务操作产生影响的，比如客户的“信用等级”，一些企业需要根据客户的信用等级来限制认购数量和付款方式，那么这个关键状态字段又对应一个处理机制，在系统设计和应用实施中需要注意。

内部项目小组既有集团高层，又有营销部门总监和销售经理、现场销售经理，Kevin和CRM战略中心作为项目专职人员，大家铆足了劲儿要深入实践CRM。Mark对万城地产CRM项目的定位和思路很满意，终于避免了CRM系统之路，而是务实的进行实践。在引进CCO作为企业内部CRM推动人的同时，万城地产又迈出了一步：引进与CRM独立顾问的合作，请业内知名的独立顾问叶开参与万城地产的CRM实践之路。 各路人马聚齐，就看指南针如何指向？

从客户管理的角度，CRM为跟踪客户的特征，方法是创建并赋予当前客户相应的类别。比如，可以创建“最近10天内联系过的客户”的分类，并将它赋予符合10天内有联系的客户，在房地产销售中有个跟踪有效期的问题，当一个客户超过跟踪有效期别的销售代表就可以跟进，因此销售代表就可以设置一个即将超期客户的分类，以便在合理的时间确保跟踪有效期的延长。再如，可创建TOP 10客户、样板型客户、潜在客户、有诚意需回访的客户、棘手客户、二居向阳三十万需求客户等分类，并将它赋予相应的客户。由于具有相同特征的客户在管理上有共性，通过分类、查询等手段对具有同一分类的客户进行集中管理，有利于提高客户资源的利用效率。

有了统一的平台，客户及产品数据以及相关业务的信息可以集中存放，是各个业务部门运作的重要基础。如果能够对客户及产品的档案进行统一管理，不但节省了数据输入量，节省了时间，提高服务的质量，同时，客户采购的历史数据，通过销售信息系统的分析，可以作为市场计划的依据。

在CRM系统中，客户可以非常方便的定义用户的描述与属性。在提供强大管理功能的同时，系统还适应不同要求的客户信息查询功能，可提供相应的标准报表。如对客户及产品主数据依据相关共性进行统计分析，以及根据信息结构进行相应的查询。