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第一期国内CRM应用现状

作者：叶开

2006/3/8 16:15:54

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从2005年秋天开始，就明显的感觉到CRM的春天来了。因为大凡惯例到了年末，项目会越来越少，因为临近年关了预算也没有了，做项目也横跨年度不能算今年的业绩。但是这个秋天不同，CRM项目的邀请电话和迫切部署的机会，

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本文关键字： crm会客厅

开篇语

从2005年秋天开始，就明显的感觉到CRM的春天来了。因为大凡惯例到了年末，项目会越来越少，因为临近年关了预算也没有了，做项目也横跨年度不能算今年的业绩。但是这个秋天不同，CRM项目的邀请电话和迫切部署的机会，都排起队来，真的能够充分的体会到：客户时代已经来临，只有拥有客户，才能够拥有世界！
虽然市场开始热闹，但是企业还没有完全理性。有部分客户已经明显的认识到CRM不仅仅是一套方案一个系统，而有的客户还停留在系统和呼叫中心的层面上。而且，更多的企业不能清晰的看到CRM能够给企业带来的价值是什么？CRM是海市蜃楼还是可以落地的金玉良策？类似诸多问题使企业不能明确，不能清晰，便不敢投入！
因此，我们拮取了2个不同行业（房地产和餐饮）的项目进行了模拟处理作为案例，围绕项目的不同切入点交叉进行一系列不同主题的实践的探讨和交流，里面的情景都来自于实际项目或者实际项目的提炼，也有着具体的解决思路和展望，希望能够在这样的剥茧抽丝的情景案例，能够助您清晰定位CRM！

需特别注明的是本栏目中除主持人与嘉宾之外的故事情节与人物，均纯属虚构，请勿对号入座，如有雷同纯属意外。

本期案例

万城地产老总Mark在中欧商学院的EMBA充电，其中有老外的几堂课，内容是关于客户关系管理的，洋文就是那个拗口的“CRM”，虽然南方口音的Mark念那个“C”总是斯斯的，但是却被老外讲的热血沸腾，心里想着一回去就赶紧部署自己公司的CRM。
说起来也是，万城地产作为深圳地产乃至全国地产的前十强，又是上市公司，以深圳为中心，全国几大城市同时发展，同时跨住宅和商业地产两个领域，作为核心的住宅地产定位于中高端客户，一般的楼盘多为公寓、高级公寓和别墅，属于把眼光关注在那种中高收入人群上的房地产公司。
在EMBA的课堂讨论后，Mark敏感地意识到，万城地产发展的瓶颈，不单纯是土地资源、资金，客户和基于客户关系的品牌将成为万城地产最宝贵的战略资源。回到公司，Mark马上组织了集团高层、各部总助以上的管理人员进行了第一次的CRM内部讨论会议，会议上确定了近期的学习讨论重点：客户关系管理。
会议之后，以集团副总裁James为主要负责人，各部门作为活动组织单元，开展一系列的围绕CRM和客户满意度等的学习讨论。各部门进行内部讨论和定期汇报学习成果，在集团内刊上选发优秀的学习报告，一时间万城集团上下到处洋溢着“CRM”的声音，与此同时集团高层也在酝酿着基于客户导向的组织调整。
一场围绕客户的变革风暴，马上就要来临了。

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本期嘉宾

楚剑先生，汉拓咨询的资深顾问，致力于CRM的培训、推广服务和客户流程、客户智能分析等咨询服务。

汉拓咨询(www.huntor.cn)是国内第一家专注于客户关系管理领域的咨询机构，秉持中立、全面和深入的宗旨，从事客户战略、客户流程、客户营销和客户商业智能分析的培训、咨询和推广服务！

叶开每一个CRM的开始，我都能够感受到企业的高层和员工对CRM的狂热和期望，然而我也更多的看到，之后很多企业的CRM项目已经偃旗息鼓。所以一开始的狂热最好能够带有一点理性，而没有热情也是万万不行的。

楚剑企业在CRM上要投入资金、时间、人力、资源和机会成本，所以在开展CRM时要慎重、务实。不盲目追求新的概念与盲目随从商业炒作。企业实施CRM的根本目的在于提高企业的管理水平，提高客户忠诚度，从而提高企业从客户那里获得的利润，因此要根据自身的时机情况，要作实事求是的选择，新的概念固然令人向往，但是选择时不能盲目。新概念往往不成熟、不稳定，甚至可能是昙花一现，需要实践和时间的检验。商业的炒作的出发点不是提高企业的管理水平和增加利润，而是为了让企业相信、选择所炒作的内容而进行的，盲目的随从可能使企业陷入进退两难的窘境。

房地产企业的发展阶段

万城地产老总Mark在中欧商学院的EMBA充电，其中有老外的几堂课，内容是关于客户关系管理的，洋文就是那个拗口的“CRM”，虽然南方口音的Mark念那个“C”总是斯斯的，但是却被老外讲的热血沸腾，心里想着一回去就赶紧部署自己公司的CRM。说起来也是，万城地产作为深圳地产乃至全国地产的前十强，又是上市公司，以深圳为中心，全国几大城市同时发展，同时跨住宅和商业地产两个领域，作为核心的住宅地产定位于中高端客户，一般的楼盘多为公寓、高级公寓和别墅，属于把眼光关注在那种中高收入人群上的房地产公司。
在EMBA的课堂讨论后，Mark敏感地意识到，万城地产发展的瓶颈，不单纯是土地资源、资金，客户和基于客户关系的品牌将成为万城地产最宝贵的战略资源。回到公司，Mark马上组织了集团高层、各部总助以上的管理人员进行了第一次的CRM内部讨论会议，会议上确定了近期的学习讨论重点：客户关系管理。
会议之后，以集团副总裁James为主要负责人，各部门作为活动组织单元，开展一系列的围绕CRM和客户满意度等的学习讨论。各部门进行内部讨论和定期汇报学习成果，在集团内刊上选发优秀的学习报告，一时间万城集团上下到处洋溢着“CRM”的声音，与此同时集团高层也在酝酿着基于客户导向的组织调整。
一场围绕客户的变革风暴，马上就要来临了。

房地产CRM应用现状

从2001年10月深圳招商地产开始CRM尝试至今，房地产行业的CRM实践已经走过三个年头。细数起来，已经有十数家房地产企业部署了CRM系统，分别分布在全国不同区域，如深圳、广州、上海、北京、杭州、大连、成都、济南、郑州等，最密集的当然属房地产市场最成熟的深圳地区。一时间，很多人都为房地产行业的CRM实践欢喜鼓舞，一致认为房地产CRM应用进入到令人欣喜的阶段，大有高歌猛进的势头。
如果能够理性并冷静的深入分析这种现象，就会发现真相并非如此，这里面存在了很大的泡沫，房地产CRM实践的泡沫，是一些利益相关人或公司给炮制出来的。下面列举了当前房地产CRM应用现状，作为房地产行业对CRM实践的理性反思。
现状一：多家CRM系统已经闲置，成为房地产企业的鸡肋，不能对外说不好，自己是哑巴吃黄连，有的在寻找新的优化方案，有的被打击了信息化的积极性而暂缓所有IT投资；
现状二：多家CRM系统沦落为业务处理软件，成为企业售楼和客服的业务系统，体现的是点的价值而没有了战略层面的客户导向价值；
现状三：大部分CRM项目并没有形成CRM所鼓吹的营销、销售、服务的闭环流程，相反还是各个部门各自在同一个平台商输入自己的信息，闭环回路成为一个破裂的、断层的；
现状四：虽然统一了客户信息输入，但没有基于客户战略框架和业务需求进行数据结构建模，没有形成有效而且有价值的客户统一视图，也无从谈起整体的客户消费行为分析；
现状五：虽然售前的大师们鼓吹营销投资回报分析，然而没有一家CRM能够建立投资回报模型并计算效果，不能有效给企业提供营销效果评估结果和指导；
现状六：大部分CRM项目刚刚开始还能够听到老总亲自执行的声音，后来更多的是相关总监，再后来就是客户会人员，有时候还只剩下IT主管人员在关注，基层的市场人员、招商人员和销售人员的使用积极性越来越差。

叶开不仅仅是房地产行业，可能其它行业的CRM应用也都存在类似的问题。出现问题不可怕，更重要的是面对问题、正视问题并能够积极解决问题。分析现状是为了避免这些前人走过的弯路，而在一个地方跌倒两次的就不可原谅了。

楚剑不盲目听信大师的鼓吹和专家的鼓动。同其它行业一样，CRM业内也存在一些大师、专家，难免鱼目混珠，有好有坏。对于专家的态度是察其言、观其行。要慎重的对待，然后针对自己的情况，认真的进行分析和评价。不能人云亦云。要有自己的看法。提出适合自己企业的方案。

代号C行动

在老总的授意下，万城地产启动了代号为“C”的行动，寓意行动以客户（Customer）为导向，开始CRM实践之旅。CRM作为万城地产2004年十大工作之一，同时列为“总裁工程”，这切实体现了万城地产对CRM推进的决心。C行动将会在整个集团内部进行推动，各个部门开始进行轰轰烈烈的学习，并对万城地产如何做好CRM开始畅所欲言，集团高层也频频召开会议，希望能够尽快找到合适的切入点进行推进。
由于从战略层面来规划CRM，直接会影响到企业的很多方面的工作，比如组织、人、流程、绩效等等，在会议中不断讨论中，万城地产高层管理人员也意识到C行动不是一蹴就成的事情，但是一万年太久，只争朝夕。

叶开每一个公司都有不同的情况，各位不妨看看你公司的情况，自己回答一下：
1. 你准备把CRM融入到企业战略中去吗？
2. 你明白自己希望从实施CRM上获得什么投资回报吗？

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责任编辑：黄淼芬

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