客户关系管理中的基本理念（下）（陈明亮）

7．客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期不同阶段，它们的作用不尽相同

最新的研究表明，客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是驱动客户关系不断从低级向高级发展的主要决定因素，但四个因素不在同一个层次上：客户认知价值和转移成本是两个基本因素，客户满意和客户信任是两个派生因素。它们在不同阶段的作用也不尽相同：客户认知价值是客户关系保持的内在动力，贯穿于客户生命周期的每一个阶段；客户满意的基础是客户价值期望的满足，一系列的客户满意产生客户信任，长期的客户信任形成客户忠诚，客户满意和客户信任是通向客户忠诚的两个重要里程碑，分别在客户生命周期的前期和中期起着至关重要的作用；转移成本是在客户关系发展过程中自然或人为形成的产物，主要在客户生命周期的中后期起作用，是阻止客户关系倒退的一个缓冲力。

该理念对CRM实践具有重大指导意义：

（1）仅仅管理客户满意无法控制客户流失。“满意为王”曾经风靡一时，产品或服务提供商以最大化客户满意为目标制定营销战略，并投入大量资源追踪和度量客户满意，但宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在65%~85%，汽车行业甚至高达85%~95%。该理念解释了这一现象：客户满意仅是决定客户关系主要因素之一，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素，如果企业在实施CRM时仅仅把注意力放在管理客户满意上的话，将无法有效地控制客户流失。因此，要保持住有价值的客户，企业必须全面管理客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本。

（2）树立“价值为本”的理念。客户认知价值是客户关系的本质决定因素，不仅有最重要的直接影响，而且决定了客户满意和客户信任。大量的企业实践和实证研究表明，向客户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户忠诚的途径，即使在竞争性相对小的市场也是如此。如果供应商提供的价值不能满足客户不断提升的价值期望，将无法建立真正的客户满意和客户信任，更无法建立客户忠诚。因此，企业在实施CRM战略时必须牢固地树立一个理念，即“只有成为客户最有价值的供应商，才能赢得真正的客户忠诚，进而才能与客户建立长期稳定的关系”。这就要求供应商不仅能提供最好的公共价值，如提供卓越的产品质量、适时交货、高性能价格比等，而且必须提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务，如提供个性化的信息、个性化的售后服务和技术支持，甚至个性化的全面解决方案。个性化增值是客户关系发展到一定程度时客户的必然要求，一个供应商如果不能满足客户的这种要求，将始终无法成为客户心目中最好的供应商，那样的话，客户会积极寻找更合适的供应商，一旦发现更好的可替代供应商，客户便会从现有关系中退出，转向新的供应商。

（3）利用转移成本锁定目标客户。转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转移成本的种类较多，B2B背景下转移成本主要有：专有投资、风险成本、契约成本、学习与被学习成本、搜索成本等，广义的转移成本还包括可替代供应商的吸引力和人际关系。大多数转移成本是一种累积成本，随着时间的推移转移成本越来越大。转移成本是客户关系的一个重要决定因素，转移成本越大 ，客户流失的可能性越小，供应商应当重视转移成本对控制客户流失的作用，因为当客户面临着很高的转移成本时，即使供应商提供的价值一时达不到客户的预期而出现关系退化，客户也不会轻易退出，转移成本的这种作用为供应商修复客户关系赢得了足够的时间。因此，供应商要想锁定客户，除了提供高客户认知价值以外，必须同时设法提高客户的转移成本。

（4）客户关系的不同阶段应当制定不同的客户保持策略。在客户生命周期的不同时期，客户关系四个决定因素的内涵、作用、焦点不同；客户的价值期望不同；客户为企业创造的利润不同。因此，企业必须依据客户当前所处的生命周期阶段制定不同的保持策略。

需要说明的是，上述理念是根据传统商务背景下的客户忠诚理论提炼出来的，它在电子商务背景下是否适用呢？作者认为：在电子商务背景下，客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本仍是客户忠诚的四个主要决定因素，但各个因素的内涵和重要性将发生一定的变化，客户忠诚更难建立。

电子商务是一种全新的交易方式，它势必影响客户对供应商价值和转移成本的主观评价，进而影响客户满意、客户信任，并最终影响客户忠诚的发展模式。最新的一些研究表明，在电子商务背景下，客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本仍是客户关系的四个主要决定因素。但与传统商务背景相比，电子商务将给客户关系管理至少带来两个方面的变化：

（1）客户关系四个决定因素的内涵和重要性将发生一定的变化。客户认知价值项目除了产品质量、交货速度、售后服务、技术支持外，将增加一些新的项目，如交易系统的性能、可靠性、安全性，电子支付的风险，网上售后服务和技术支持的比率等，另外因为沟通更加方便，客户对个性化价值的要求更高；客户满意的基础仍然是客户认知价值，但客户的价值期望将发生改变，价值期望的起点可能会更高，因为客户获取信息更容易、更快捷、更便宜；客户信任建立的基础仍是客户满意，但企业形象、企业声誉对客户信任的建立将变得更加重要，客户信任在客户关系四个决定因素中的地位也将更加突出；转移成本仍是客户关系的一个影响因素，但电子商务背景下客户转移的成本降低，如学习与被学习成本降低、搜索成本降低、人际关系淡漠，转移成本作用被削弱。

（2）客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间接效益更大。为客户提供个性化增值是建立客户忠诚的关键，但在电子商务背景下个性化增值创新被竞争对手模仿的速度加快，因此要建立高水平的客户忠诚，供应商必须具有更强的个性化增值创新能力，另外由于转移成本的降低，当客户对供应商提供的价值不满意时，客户随时都可能退出关系，留给供应商修复关系的时间更短，这也使得建立客户忠诚更加困难。忠诚客户愿意为供应商传递好的“口碑”和推荐新的客户，这些给供应商带来巨大的间接效益，网络使得“口碑”的传递、新客户的推荐更快、更方便、更广泛，从而使得间接效益被放大。

8．CRM软件是实施客户关系管理的支持平台

客户关系管理是一套先进的管理模式，其实施要取得成功，必须有强大的技术和工具支持。CRM软件是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工具集成支持平台，它基于网络、通讯、计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无缝连接。CRM软件是以客户为中心的思想的固化、程序化，用于协助管理者更好地完成客户关系管理的两项基本任务：识别和保持有价值客户。管理思想的融入程度反映了CRM软件的水平和成熟程度。目前，CRM软件一般由客户信息管理、销售过程自动化（SFA）、营销自动化（MA）、客户服务与支持（CSS）管理、客户分析（CA）系统5大主要功能模块组成。这些功能无法很好地支持企业完成CRM的两项基本任务，造成这种情况的主要原因是CRM理论研究的滞后，一方面CRM理论中的一些瓶颈问题没有解决，另一方面定量研究不足，定性研究的成果难以有效地转化为CRM软件的功能。

　

（完）

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客户关系管理中的基本理念（上）

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