客户关系管理中的基本理念（上）（陈明亮）

客户关系管理（CRM）已成为很多企业的基本商务战略，它与企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）一起，是企业提高竞争力的三大法宝。CRM不只是一个软件，管理思想是CRM的灵魂。那么，CRM软件中到底包括了或应该包含哪些管理思想呢？

下面是根据国内外多年的研究成果（其中有一些是作者陈明亮近年来的研究成果），试着提炼出来的八大CRM基本理念与观点，它们是对已有理论研究成果的抽象与概括，构成了CRM的管理思想（但不一定完全)，这些思想一小部分已经融入到了当前的CRM软件中，更多的将融入到新一代CRM软件中。

1．客户资源是公司最重要的资产

客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地说：客户是企业的衣食父母。

2．以客户为中心是CRM的最高原则

以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。

以客户为中心是一个与以产品为中心相对的一个概念，可以从不同的角度看两者的区别。

（1）从营销理念的发展历程看两者的区别

生产导向：产品供给不足，企业只要有生产能力，不管生产出来的产品质量如何，都不愁没有销路。企业关注的焦点：提高生产效率、扩大生产规模、降低生产成本。客户的市场控制力：无选择。

产品导向：市场欢迎性能好、质量高的产品。企业关注的焦点：提高产品性能和质量，但往往忽略产品的实用性（功能、性能冗余）。客户的市场控制力：选择余地不大。

销售导向：产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。企业关注的焦点：各种销售技巧，千方百计将产品“推销”给客户。客户的市场控制力：有一定的选择余地。

市场导向：如果产品没有人买，生产便没有价值，企业就不可能生存，更谈不上获利，信奉“客户至上”的经营哲学。企业关注的焦点：客户需要什么。以满足客户需要为前提组织、协调企业的一切活动，通过满足客户需要实现赢利。客户的市场控制力：产品极度过剩，客户有极大的选择余地，买方市场形成。

社会导向：当客户的需求与社会的甚至客户的利益不一致时（如吸烟），兼顾客户、企业和社会的长远利益。企业关注的焦点：企业与社会协调发展，即自觉考虑企业和社会的可持续发展，不能以掠夺性使用有限的社会资源或污染环境为代价换取企业的短期发展，否则企业总有一天会走到尽头，因为随着社会的进步，可持续发展的要求和理念必将从软约束转为硬约束，没有提前做好准备的企业必将被淘汰出局。

生产导向、产品导向和销售导向属于以产品为中心的经营理念，市场导向和社会导向属于以客户为中心的经营理念。

（2）从价值链看两者的区别

以产品为中心：资产／核心能力→投入原材料→产品／服务→销售渠道→客户，适用于市场控制力量在企业手上时。

以客户为中心：客户偏好→销售渠道→产品／服务→投入原材料→资产/核心能力，适用于市场控制力量在消费者手上时。

（3）从营销要素看两者的区别

以产品为中心：4P／产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）。

以客户为中心：4C／产品以消费者的需求和欲望（Customer’s needs and wants）为导向、促销以与用户沟通（Communication with customer）为前提、渠道以方便用户购买（Convenience to buy）为原则、价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants）

（4）从业务流程看两者的区别
　

　
(5)从组织结构看两者的区别

以产品为中心：产品事业部结构。

以客户为中心：客户事业部结构。
　

（待续）

相关链接:

客户关系管理中的基本理念（中）

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