满意度指数能够告诉我们什么？（叶开）

满意度的数值

我们经常可以看到企业的宣传：2003年企业的客户满意度达到98％，2004年的目标是提升一个百分点，将客户满意度提升到99％。

满意度指数成了企业进行宣传的一个响亮的数据，好在企业还没有好意思直接说达到100％，面对你的所有客户和潜在客户，的确需要有实力才能号称你的企业达到了客户百分百满意！

并不是所有的客户都是企业的上帝，只有有价值的客户才是。在这之间，一个企业将提升客户满意度指标的数值当成了任务，而不是去分析为什么有2％的客户不满意？这2％的客户都是什么类型、什么级别、什么价值等级的客户？

企业只是去确定一个目标：再提升一个百分点，到99％。他没有考虑过：如果这1％的提升只是低价值或者亏损客户的满意度，而其余的1％却是高价值高忠诚度的客户，那么这样的提升有什么价值？

为什么满意与不满意？

这个问题很幼稚，有人说：不满意一个产品需要理由吗？不需要理由吗？难道需要吗？难道不需要吗？

即使很多人没有去认真的想想我为什么不满意？我为什么满意？但是，还是存在这样一个公式：满意＝实际效果>=期望值，不满意＝实际效果<期望值。

无论是对产品还是服务，甚至包括企业提供的整个客户价值包，每个客户对会在前期的了解认识的过程中有了一个期望值，这个期望值可能是企业自身的宣传造成的，也可能是客户基于感性认识或者从整体市场推测而来的，它是切切实实存在的。

在购买和接受服务乃至体验整个价值包的时候，客户会有个实际感受的效果，这个实际效果会因为很多因素产生很多不同的变化。问题就在于，如果实际效果远远低于客户的期望值，那么客户的失落就很明显，不满意自然而然的产生了。如果实际效果与期望值差不多，客户会感觉到满意；如果实际效果超过了期望值，会给客户一些惊喜，这样客户会非常满意。

当客户不满意或者极度不满意的时候，他们会继续做什么？投诉，或者走掉了。投诉，意味着还抱着一线希望，对企业还有一点点忠诚度；而直接走掉了，就是彻底没有了信心。客户流失产生了，奇怪的是很多企业并没有重视客户流失，而是把更多的精力放在开发新的客户上，要知道：保留一个老客户的成本远远低于开发一个新客户的成本！

如何来作满意度指数？

客户满意度调查的执行看起来很简单，就是设计问卷，挑选客户，进行调查访问，最后统计分析。实际上，里面又很多文章，这也是很多企业的客户满意度调查流于形式的原因。

满意度调查，最关键是了解客户并能够理解客户的消费行为。只有基于这个基础，才能结合企业的业务和产品、服务等设计适合企业当前阶段或者活动的调查问卷，问卷的问题和流程能够切实体现当前的活动和客户，并能够体现对企业各业务流程的监督和反馈。

同时，在基于理解客户的基础上，对客户进行细分，对每一个客户区隔都能够进行抽样调查，以确保调查受众能够全面的代表企业的所有客户。

每一个要素可以设置5或者10分值，其实这个不是很重要，更重要的是合理安排问题和答案、评定量和权重比等。最后的问题，就是看你如何利用统计工具来作各种统计分析了。

最终产生的，会有一个总的指数，也会有小类的指数，甚至某个或者某些需要特意关注的细项的指数，这些都会对企业的运营管理产生反馈。

满意度指数有什么用？

是不是有了满意度指数，企业就可以自豪的宣称我的客户满意度又提升了X%？

有时候，满意度指数并不能与企业的利润直接挂钩，也不能绝对说明指数的升降对企业销售收入和利润的影响。所以企业的这种宣传实在是苍白无力。

满意度指数可以告诉你：多少客户满意，多少不满意？

满意度调查的详细问卷，可以告诉你不同的客户为什么不满意？而普遍感到满意的有哪些？…

满意度调查的详细问卷，还可以告诉你企业的每个过程中合理的地方，不合理的地方，利于企业去改正和优化…

企业的每个岗位，基于这个岗位的点上的满意度指数可以作为绩效考核的指标，提升的幅度作为奖励的条件，那么下降的自然要接受再培训和激励。

针对企业内部评定的优劣，与客户认为的优劣往往有较大的差别，这就是客户满意度调查的存在空间，也是企业进行客户满意度调查尤其是委托中立的第三方进行的必要性。

行业满意度指数

作为一个行业，为了推动行业的标准化和规范化，可以通过一些行业标杆指数来指导整个行业的发展。在客户能力方面，可以使用客户满意度指数体系来观察行业的满意度趋势变化，以及各企业的满意度指数变化，从而引导整个行业的有序发展。

而作为强势的集团企业，可以在它的子分公司、渠道和连锁等推广客户满意度指数体系，一则作为绩效评定的指标，二则提升集团整体把握客户的能力。

我满意，我购买。我真满意，我再购买。我不满意了，我走开…

本文由作者向AMT提供

叶开 专栏

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