汽车行业CRM（叶开）

走出青岛华成的展厅，作为山东奥迪总代理的青岛华成的奥迪4S展厅在暮色中显得稳重大气，远处传来声声的鞭炮声，提示着我今天是中国传统的小年。

刚才会议室内金总对汽车经销行业的竞争形势和忧患意识，却一直萦绕在我心中。此次一汽大众经销商CRM系统的实施推广，也正是通过实际行动深入了汽车流通行业的核心问题：如何持续拥有核心竞争力？！

近几年随着经济的高速发展，中国的汽车产业也蒸蒸日上，众多企业和资金进入汽车行业。而国内的市场对汽车行业的要求也日益提高，这主要来自于客户对汽车的产品及相关的服务需求也日益上升，形成了企业必须与用户为中心来开发产品和服务才能获取新的竞争优势。

整个国内汽车市场：奥迪A4中国生产及国产化的提高，宝马3系5系下线，奔驰合资产品的即将推出，通用产品线如凯越等的增加等等，都可以说明中国的汽车市场竞争将日益激烈。

在分析汽车行业的管理和问题之前，我们先来看一下来自美国哈佛商业周刊对汽车行业价值链的分析。
 
做为汽车业的价值链包括很多环节，从汽车制造、汽车配套生产到汽油销售再到提供各种金融服务等。当用户购买汽车产品后的生命周期内，汽车业将提供的上述这些服务的同时还会给汽车业带来一些其它的附加增值。比如不仅会通过整个新车的销售利润，还会在汽车贷款和汽车保险，还有整车的维修方面，都会给汽车业带来可观的价值。福特公司现在每年的利润有一半来自于汽车金融服务。通过上述的价值分析，我们来思考几个问题：

我们是否真正的了解客户并正确的细分客户？

我们是否认识到每一个进门的客户带来的潜在价值？我们是否在开发新客户的过程中能明确谁可能是最具价值的客户？

我们在服务顾客的整个过程中能够得到多少％的价值？

我们能否针对顾客需求设计相应的活动来增加他为我们带来的总生命价值？

在汽车行业中，不同的价值链的链点的企业对核心竞争力的理解也不同，但是客户是共同的核心竞争力之一。在以产品为中心向以客户为中心的营销策略的转变过程中，客户与客户资源的管理就成为一个逐渐凸现的重要问题，尤其是对于潜在客户的管理成为汽车行业CRM应用的焦点。在绩效考核不仅仅管理结果而且管理过程时，对于同客户的销售过程中的规范与标准流程也成为汽车行业客户满意度提高的重点之一。在汽车行业整个客户关系管理的核心上，最主要的是利用潜在客户、现有客户的销售过程和服务过程的各种有效信息建立一个客户价值评估体系，而围绕这个客户价值体系（实际上就是一个消费者行为模型群集），将有一个对应的流程体系，整个流程是以客户为中心、以客户需求为驱动的，每一个关键流程都有一个关键控制点，每一个关键控制点将有相应的指标来进行绩效考核。

以汽车经销商的标准销售流程为例说明这一点：做为标准销售流程实际是一个获取客户的过程，从第一步初次接确到最终实现销售，始终是以与用户保持沟通做为基础，做为客户关系管理也正是要求销售员要严格按照这个流程的每一步来开展工作。并且每一步都要与用户进行深入的沟通，并记录下来，就拿试车为例，现在在经销商处购车，都要为用户提供试车，在营销过程中如果没有进行这一步骤经销商必须要记录下来原因：是由于经销商提供服务而用户主动放弃，还是暂时无法提供试乘车， 或是由于销售人员忽略了这个步骤。经销商要认真的总结和分析这些原因，不断的完善和优化业务流程。提高用户对汽车产品和企业的满意度。本年度国际著名调研公司JD.POWER公司对国内汽车行业用户满意度调查结果表明上述流程的各个步骤也正是影响汽车经销商满意度最主要的原因。

同时，我们从以上的汽车价值链的分析可以看出，制造部分的份额远远小于服务部分，也就是服务占有汽车行业的大部分份额。而国内汽车行业的服务水平还在努力提高服务运营努力，国外已经进入自助服务、网络服务、服务营销等领域，所以在服务运营方面国内汽车行业还需要继续加强，很多国内汽车厂商将服务运营列入ERP范畴，其实服务运营作为围绕客户的产生很高利润的销售行为的服务，是CRM的主要部分。

各个企业如为了获取新的竞争优势也必须要能够快速响应环境的变化。建立现代的营销理念，采取先进的营销手段，客户关系管理也正是这种先进营销策略的实施体现，我们来看看国内汽车行业客户关系管理的发展现状。

我们不妨来看看一些美国汽车行业统计数字：

每个车主每隔6年就会买一部新车；

每卖出100辆汽车，有65辆是经销商的老客户买走的；

开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5－10倍；

保留客户的比率增加5％，企业获利就可能增加25％；

这充分说明汽车行业CRM应用的必要性！

从目前的汽车行业来看，企业整体实力都比较强，员工的素质和信息化基础还是比其它行业好。但是不同地区和不同区域，各企业的具体情况也大不一样。

目前反馈的信息来看，不仅仅汽车制造商开始部署CRM，汽车经销商、汽车零部件、配套行业等都已经开始部署或者选型准备，尤其是对服务运营和全国区域的销售、服务网点的统一管理的需求越来越强烈。

但是，汽车行业在实施CRM过程中也会遇到一些普遍问题和难题，比如：

厂商对非子公司性质的非紧密的经销商、代理商和特约维修站等的强制进入系统和客户资料的敏感问题如何处理？

CRM系统对于基于网络的浏览器模式和离线操作本地管理总部同步模式的需求选择？

汽车行业集团企业的数十家全国区域的实施网点的实施的成本和风险？

国内汽车行业的CRM应用情况，我们来简单看一下：

— 2000年9月份随着通用全球CRM系统的部署，上海通用汽车CRM系统开始正式上线使用，系统为Siebel；
— 2001年初上汽大众正式启用CRM系统 ；
— 2003年1月，随着新雅阁下线，广州本田的CRM正式开始运行 ；
—2003年9月3日，上海通用经销商的CRM 的第一阶段全面开始实施；
—2003年11月，一汽大众经销商CRM的第一阶段全面开始实施，系统为润霖汽车的DS-CRM。

而最近，二汽集团、神龙集团、固特异等配套厂商、发动机厂商等都在进行CRM培训和CRM系统选型，也是全国区域多个实施点的模式。

我们可以看出，作为必要的营销服务工具，CRM系统的应用也必将成为国内汽车厂商发展的必然趋势。

从去年的汽车行业CRM应用看，最稳重的CRM服务提供商为北京润霖汽车，2003年销售收入轻松超过1000万，与一汽大众签署经销商CRM系统的总体实施协议，并在2003年11月份在全国各地开始第一阶段的实施，目前取得了明显的效果。我作为独立顾问参与了此次实施，深切的体会到汽车行业CRM实施方法论的重要性。

润霖汽车在汽车行业CRM的成功实施离不开三个部分：理念－流程－系统

1 CRM首先是种理念，任何项目最后的成功最终都要归结到人员的执行上来，如果项目实施涉及到的员工（从上到下）对CRM没有正确的认识和了解，CRM的执行就会遇到强大的阻力，实施也就不可能最终见到效果

2 其次，这种理念需要渗透进企业的整个工作流程和业务流程，从某种程度上说，也就是在真正实施CRM的时候，需要针对企业现有的工作和业务流程进行咨询，要根据其与CRM的差距进行完善和改进；

3 再次，最终要将完善和改进后的流程固化在CRM系统上，这样才能真正的帮助企业最终实现CRM。
（一般的CRM公司，有的只进行培训，有的专门提供咨询，当然更多的CRM公司卖的是自己的CRM系统，而润霖的特点在于，润霖汽车提供CRM整体解决方案，也就说三者全部提供）。

在无数次与汽车经销商的交流、无数次的汽车行业CRM互动培训中，我真切的感受到中国汽车行业的蓬勃发展的势头和日益增强的竞争意识，对CRM的理解也越来越透彻，相信在不久的未来可以看到CRM成为汽车行业增强核心竞争力的有力武器！

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