房地产CRM系列：房地产的“人”与“人气”（叶开）

房地产市场的火爆和疲软，同时在一个阶段出现，是一个很忧患的信号。在诸多的竞争之中，有运作实力资金的国有大集团企业，有运作品牌和规模的上市公司，也有众多打一枪换一地方赶着赚钱的投资性的公司。整个地处市场中对核心竞争力的理解各有千秋，战略发展也是长期短期之分，从而使房地产公司对自己面对的消费者的认识也成为天壤之别。

在这样一个竞争激烈、环境繁杂的充分商业化的市场，客户关系管理成为房地产企业提高或者建立新的核心竞争力的有利选择，对客户资源的管理和客户关系的研究也成为大型房地产企业在战略发展的规划中逐渐重视的工作。

但是，在进行客户营销之前，房地产企业首先要将管理和研究的对象定义清楚。从客户管理的角度看，房地产企业的客户是一个个的个体或者家庭组合体，而从客户研究的角度看则不是个人，而是“群”。

物以类聚，人以群分。

房地产企业在管理每一个个体的客户资源时，是与一个个具体的实体进行沟通和交流的，是一种一对一式的营销和关怀。但是在作客户关系研究的时候，研究一个个体的行为就成为一个形不成价值的个体因素，缺乏说服力。这个时候，就要研究消费者聚群，就是一类客户，一类具有相同或者相似属性、行为的客户群。

房地产行业所谓的“人气”，其实就是在一部分产品体现出来的属性满足了一部分客户的需求而形成的热销的场面。而这个“人气”，是基于一个消费者“群”的，是由这一部分具有共同爱好或者属性的人的相同或相似的需求而共同营造出来的。失却了消费者的需求驱动，人气将不复存在。

说通俗一些，群就等同于我们平常说的“圈子”。人是很奇怪的动物，他喜欢在自己熟悉或者可以控制的环境这寻找和体现自己的价值，所以人所经常出入的环境就是一个比较独特的“圈子”，在这个圈子里，所有的人都在一个或者多个属性上由共同语言，能够共同营造一个轻松而有序的空间。因为价值取向的相同，可以使这些人对购买一类产品有惊人的一致性。

有个笑话说得很实在：一个人在骑自行车的时候，他的朋友大多数也是骑自行车的；而他开上了富康之后，他的朋友也换成为了开车的朋友，而且大多也是开富康、捷达的；等他发达了换成大奔之后，他的朋友也换成了开奔驰林肯之类的豪华车的人。
这就是圈子。圈子的威力很大，所以房地产企业要研究的是它而不是一个个个体的消费者。

在深圳华侨城的波托非诺楼盘，现场经理给我分析了一个有趣的现象：在别墅区的销售中，有很大比例是已经购买的业主推荐
而来的，而业主推荐来的客户的成交比例是100％。有时候问问为什么？他们的回答很简单：都是一个圈子里的人，平常总是在一起交流、娱乐，对别墅的价值认同都类似，房子买在一起就可以继续打打麻将飙飙快艇之类的。

人气与群的价值

真正的人气，是这个“群”所影响的圈子中的主力消费者所共鸣的特点和价值。而房地产企业就是要分析、了解和定位好这些不同类不同群的体现。

中国人很不善于理性的分析一个人或者一群人，往往擅长的是主观臆断和片面角度的做一个所谓的调查或者研究报告。管理要讲究科学，首先就是要从研究和学习的方法上。对待人和人气的研究上，科学的方法和严谨的数据是不可缺少的。

我们要研究他们的社会属性、人口属性，还要研究他们的心理特征，更要研究他们对于某种行为的反应模式。我们不仅仅要从历史数据中归纳出一些参考模型，还要预测出这一类客户他们的未来行为模型。

对一个人的认识是不断清晰的，所以对人气和群的研究也是在不断积累的新的的消费者的接触数据和交易数据的基础上不断加深的。因此，对于消费者的接触管理和交易管理要加强精细管理和知识管理，有效地提高数据的及时性和有效性、可持续成长性。

研究透了人气与群，房地产企业的产品研发就可以只依靠那种市场调查所建立的认识，而房地产销售也会根据群的特点主动出击，从房地产企业自己或者联合建立的数据库营销中提取符合这个群的相关属性的目标客户群，进行有针对性的营销，关怀和服务同时促就房地产企业的一对一营销，有效的提高销售成交率，降低市场费用。

消费者的分析

消费者的行为分析是有特殊性的。对于房地产而言，住宅地产和商业地产是不同的消费行为：住宅地产大多是出售，对消费者的分析更多的偏重于购买行为上，即购买与不购买的行为；商业地产大多是租赁，对消费者的分析更多的偏重于使用行为上，即使用的行为特征。这样，在数据采集上也要进行不同的处理。

作为出售的住宅地产，对购买行为的关注围绕消费者的特征、影响因素、决策心理模型等变量，因房地产产权交易的一次性，消费者一般不可能重复购买，因此对于同类产品的相关消费者所形成的群，这不同类产品的对于的不同群所体现出来的消费行为特征，将成为房地产营销和销售的有力武器；而基于群的消费模型利用回归分析等技术做的消费预测，也将成为房地产企业运营方向的指导。

而作为商业地产，租赁为主、出售为次，因为对消费者的使用行为比较关注。这种消费使用行为，是指当前的消费者，一个个具体的消费实体而不是群的概念了。所以商业地产要善于进行一对一营销，做好客户服务和客户关怀，分析可以基于每一个个体的消费使用过程中的数据来建立每一个个体的消费过程模型，使这个过程更延长和更有利润。

当然了，从另外一个角度讲：售楼是对产品的销售，租赁是对服务的销售。产品是可以有相同属性的多个产品，而服务是因人而异的，所以在分析过程中对消费者个体和群的侧重就很重要。

房地产企业在逐渐认识到客户资源的重要性，正在逐步进行客户研究和客户关系研究。希望房地产企业能够清晰的认识到自己的目标客户群，形成真正的人气！

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