房地产CRM系列：客户营销（叶开）

一对一营销

营销理论发展到今天，4C与4P的极点就是一对一营销，而且是与目标客户的一对一营销。而房地产行业的一对一营销就是直销，对于市场活动的一对一当然缺不了有效的方式：直邮。

然而，一切真的这么简单吗？

你知道谁是你的客户吗？
你知道他们都在哪儿吗？
你知道谁是你的购买价值最大的客户吗？
你知道谁是你的购买主力户型和主力价位房间的客户吗？

这是在研究房地产行业的市场营销之际，也是在进行CRM项目咨询实施的启动会议上让用户来回答的客户金字塔问题。

房地产太火了，满天铺底的广告、精美的售楼书、展销会、路牌、海报、电视互动、现场做秀等等，炒作出无数个概念、园区、风情，让有钱没钱的人都跟着浮躁。

冷静的想想，或者发展商能够精确的计算一下：这种泛式市场营销的有效率为多少？

当然我并不是地产策划人士，所以不能去做推断。但是，我愿意从客户关系管理的角度，来探讨房地产的市场营销。在冷静的面对这种市场热潮时，我总是想问开篇的那几个问题，我们到底了解客户多少？我们需要看到，房地产是一个特殊的行业，但是它依旧有着客户关系的标准模式：发展商要选择客户，客户也要选择发展商。

为什么选择？怎么选择？选择哪些？…

这就是客户关系管理能够告诉我们的事情。

客户关系的基础就是客户。

我们管理的是客户以及与客户的关系，那么我们是否已经清楚的了解了我们自己的客户？如果我们还没有真正的了解我们的客户，那么客户关系又从何而来管理呢？

所以，房地产的客户营销首先要进行自己的客户金字塔的分析，建立适合自己公司的客户金字塔模型。由于地产公司的规模不同、发展战略不同、资源不同等等，所以其客户金字塔的用来衡量的关键因素也是不同的，比如说可以按照业主购买的总价位（总购买价值）来衡量，也可以按照业主推荐朋友的成交量来作为辅助衡量因素，当然也可以把整个楼盘的主力户型、主力总价、主力单价甚至成交速度等作为辅助衡量因素。

 客户金字塔可以分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户等七层（GreaterChinaCRM的3C客户营销方法论），每一层客户都有具体的属性特征。

那么，在客户金字塔精确的分析出来后，我们就可以运用熟知的80/20定律来关注那真正属于20％的客户群，真正的去做这些重点客户（Key Customer）的关系运营。

依托客户金字塔来进行房地产公司精确的客户群细分，根据客户金字塔，分析每一层的客户属性特征等进行楼盘的客户定位。

只有我们熟悉了自己的客户，自己的重点客户，以及他们的熟悉特征等，那么我们的工作才可能真正的以客户需求驱动，真正的与客户面对面。

客户金字塔的营销

市场营销过程中，以客户为中心也并非只体现在服务，贯串整个过程。

目前大多数房地产公司大部分的营销预算被用在非现有客户或者重点客户上。我们来看看，房地产营销的多数活动的受众在自己的客户金字塔的哪一层？

从以往的客户交易资料数据和潜在客户数据中，我们已经分析出客户金字塔的构成。房地产公司进行了细致的初期的客户定位，在分析金字塔的关键因素时，我们把销售前期的楼花成交和意向于主力户型和主力特征的客户作为重点客户群。

同时，根据客户金字塔分析他们的特征，如：区域、家庭、工作地点、工作性质、学历等等，再来安排有的放矢的市场营销活动。

一个定位在工薪阶层的楼盘，其客户金字塔的重点客户的居住区域、工作地点可能在几个工业区附件的居民小区，有2－3条月票公交线，大多数客户都每天乘坐公交车上下班。那么，我们的市场营销预算就可以投放到：公交车体、车站牌、公交互动电视、公交赠阅海报等。

而一个定位在白领阶层的精品楼盘，其客户金字塔的重点客户可能集中在市区的CBD的几座写字楼大厦，出入附近的高级咖啡吧、酒吧、会所等，我们的市场营销预算再通过车体广告、普通报纸等方式就模糊受众了，效果不会太好，但是根据客户金字塔的原理可以投放到：写字楼大堂、咖啡吧、酒吧、会所等发放精美杂志、会刊、海报等重点客户频繁出没的环境中去。

当然，如果目标客户细分精确做的好，就可以大胆使用DM，直邮。

在客户定位时，就决定了客户群体的有限性，而不是普遍性，体现出来的是一个层次分明、属性各异的客户金字塔。如果楼盘的定位在身家数千万的成功人士，这个客户群体比较狭小，而依旧连续不断的通过大众媒体面向所有的消费者群体进行密集型营销，就有很大一部分浪费了，就是在将80％的预算投入到客户金字塔的低端或者观望的客户去，连20％的价值都产生不了，而客户金字塔的顶端和重点客户却仅仅投放了不到20％的预算。

CRM的基础是客户，是积累的客户。

最好的客户关系运营，就是与业主建立起一个客户联盟，发展商和业主共同经营一个楼盘，共同营造一个有着明确定位的家园氛围，这才是房地产公司真正有价值的所在。

房地产公司开发的某一个楼盘不是面向所有类型的客户，而是面对一部分客户的，面对客户金字塔的占80％的客户，这些客户有一定的定位和共性。而已经成交的业主本身都有自己的小圈子，在与楼盘的氛围相适应时他的小圈子里的人就是该楼盘最有购买价值的意向客户，所以业主推荐方式来的客户成交率最高就不稀奇了。

而房地产公司的会员俱乐部恰恰作为一个客户联盟的纽带，将业主和发展商提供一系列的有明确主题的活动结合在一起，共同来营造一个人文主题，而这个人文主题也是楼盘最吸引人的卖点之一。

经营客户和客户关系

房地产发展商需要不断积累客户，积累客户资料，多途径的交叉销售。所以，一个丰富而详尽的客户资料库就很有必要，但是这些客户资料从何而来呢？发展商的以往成交客户、未成交客户以及潜在客户都是很好的数据，而不同定位的发展商联盟中的互相交流的客户资料也是很重要的渠道。发展商之间未必都是竞争的关系，在不同定位的因素下，还是可以建立合作联盟的，比如面向工薪的楼盘发展商和面向精英的楼盘发展商完全可以进行合作，诸如活动、客户资料、推介等。

另外，国内普遍存在客户资料浪费、闲置的情况，而又有很多公司急需这些客户资料，这就需要房地产公司进行多向联合。比如说通过中介交换、高级俱乐部会员资料、银行信用卡部、航空公司会员俱乐部、会员制超市、会员制美容健身等进行资料交叉、共享，这样在一个有明确的客户金字塔上经营客户和客户关系，才能够真正的发展。

客户营销基于客户金字塔理论，而一个简单的客户金字塔，房地产公司是否真正的了解呢？只有详细的分析自己的客户金字塔，才能建设好事业的金字塔！

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