AMT研究院钢铁行业研究连载－－钢铁行业的客户关系管理探析(AMT研究院 周祖军)

钢铁企业竞争策略有待改变

国内的钢铁企业在中国正式加入WTO之后遇到了前所未有的大好时机。中国于2001年11月正式成为WTO的一员，而在国外企业进入中国市场不久的2002中期开始，全球的钢铁行业即遇到了前所未有的高速增长，这极大的减缓了国外钢铁产品对国内市场的冲击，使得国内企业度过了近两年的大好光景。本来这两年应该是国内钢铁企业加强自身经营管理的能力，提高核心竞争力的大好时机，但很多钢铁企业却将发展战略定位在扩大规模、增加产能上，将钢铁当作“印钞机”。随着国内各厂商产能的不断扩张，钢铁企业在不远的将来将不得不为这种行业性的短视行为承担所有的痛楚。钢铁产品新一轮的供大于求虽说还没有成为现实，但最近一段时间钢铁价格的不断下挫确实让很多钢铁企业狠狠地捏了一把汗。此外，到2005年“行业产能超前5年”的消息并非空穴来风，钢铁厂商对此绝不应该无动于衷。虽说高速公路开了两年感觉上很痛快，但如果在靠近悬崖的地方还是只知道“踩油门”的话，结局必然是车毁人亡。届时各个企业是再次陷入痛苦的价格战，还是让大量的生产线长期闲置，对于想取得长远发展的钢铁企业而言，这些都是需要提前考虑的问题。钢铁行业的后起之秀——华菱集团的“主动危机”文化就很值得业内的深思。

随着市场经济在国人意识中的不断深入，“以客户为中心”的理念在很多的行业中业已经成了一种潜意识，一种最平常不过的事。但在钢铁行业却一直没有实现。钢铁企业目前对客户服务的理解和应用都相对较少，甚至有的企业还只停留在产品质量异议的处理上，缺乏完善的服务体系是国内绝大多数钢铁企业的现状。这一现状有其深刻的历史原因，钢铁市场长期以来一直受到国家政策的保护，计划经济的色彩比较浓重，开放的程度低，这些都造成了钢铁行业长期以来没有把客户导向的经营策略作为一项重要的发展战略来抓，竞争的手段始终围绕在质量和价格上。一旦遭遇经济的不景气，整个行业都将再次迈入亏损或低盈利的状态。而随着国外巨型企业的大量进入，竞争将不断加剧，缺乏良好的客户关系的钢铁企业又将凭借什么来获得市场，赢得竞争呢？

纵观国内开放早、发展较为成熟的行业，例如家电，在经过多年苦苦的价格战之后，企业已经将竞争的策略向技术、服务、品牌、渠道等领域转变，这些才是行业迈向成熟的标志。对与钢铁行业而言，竞争的不断加剧也将必然导致市场争夺战的激化。在面临这一发展前景下，如何开展客户关系管理将成为钢铁企业需要首先考虑的一大议题。

客户关系管理铸就竞争优势

客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

首先，客户关系管理是一种管理理念，其核心内容是将企业的客户作为企业一项重要的资产，通过完善的客户服务体系来满足客户的需求，实现客户的成功和终生价值。

其次，客户关系管理是一种旨在改善企业和客户之间的关系的管理机制，它涉及到企业的市场营销理念、销售策略、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协调建立和维护一系列与客户和合作伙伴之间的面对面的交流、沟通，为客户提供快捷、优质的服务，提高顾客满意度。

再次，客户关系管理旨在通过信息共享和优化企业业务流程来更有效地降低企业经营成本。客户关系管理的实施，要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作、流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，提高获利水平。

实施客户关系管理对钢铁行业来说有着重要的意义。

首先，实施客户关系管理可以带来直接的经济收益。

美国学者研究表明，忠诚顾客增加5%，许多企业的利润就可增加25%到85%。帕累托的20/80营销法则也表明，企业经营利润的最大来源是20%的客户的重复购买。统计数据表明，我国钢铁产品的消费量的70%集中分布在一些重点用户。钢铁企业产品这一特征说明，维系和保持与客户的关系对企业生存和发展的重要性，同时，由于客户数量少，也为钢铁企业实行客户关系管理创造了条件。大型钢铁企业实行客户关系管理可以为企业创造实实在在的价值。这种价值主要体现在以下几个方面：提高顾客忠诚度、降低客户开拓成本、缩短产品开发周期、降低企业的交易成本。

其次，实施客户关系管理可以更好的适应竞争环境

中国加入WTO后，北美、欧洲、日本、韩国、澳大利亚、俄罗斯等国的大型钢铁企业蜂拥而入，加剧了国内钢铁产品市场的竞争激烈程度。我国已经做出逐步开放分销服务，在5年里逐步放开经营钢铁产品的进出口的承诺，这将吸引更多的外国投资者加入到进出口贸易和批发、零售等分销活动中。可以预见，未来钢铁产品市场的竞争将远远超出产品本身的范畴，更多地向分销、产品服务、物流附加值等方面发展。为此，面对市场竞争态势的变化，中国的钢铁企业应调整营销战略，改变经营理念，实行客户关系管理，从更深层次、更广范围为顾客创造价值，抢占竞争先机，取得竞争优势。

同时，钢铁产品同质化趋势已成为行业的主流方向，加之钢铁产品生产的标准化，加剧了同行业同一产品对同一目标市场的竞争强度。原有的产品品种优势很难保持，价格竞争很容易被同行竞争对手复制。非价格竞争优势才能保证企业长期获利，企业对客户的特定服务项目和良好的客户关系本身是很难复制的，实施客户关系管理成为新经济时代竞争取胜的法宝。

最后，实施客户关系管理可以更好地满足客户需求

钢铁行业本来是以大规模批量生产见长的。但近十年来，钢铁企业面临的市场竞争环境发生了巨大的改变，客户对钢材的品种、规格（如板材的宽度、厚度、镀层和机械性能指标等）需求越来越多样化，客户需求呈现多品种、小批量特点。这种局面下，钢铁企业对用户需求的预测越来越困难。为了提高对客户需求的响应能力，同时减少库存，节约成本，钢铁企业的生产模式必须由过去大批大量生产方式改变成多品种、小批量生产方式。在这种生产方式中，企业的销售部门应该对生产部门的情况非常了解，掌握生产线的实时数据，避免签订不合理合同，避免出现合同价格低于生产成本、交货期根本无法保证等问题；而同时，生产部门也需要及时掌握当前的各项订单情况，能够快速准确地根据销售合同和调度计划安排班组生产，生产和销售的协调配合需要企业内部和外部数据资源的共享和应用。除此以外，钢铁企业也不能再继续忽略客户对服务支持的需要，这些也是钢铁行业实施客户关系管理地重要因素。

实施客户关系管理难点解析

首先是钢铁企业传统的经营理念难以更新。

不管是从全球的范围还是从国内的市场来看，钢铁产品的供不应求是一个长期的趋势，当前的这种结构性供不应求的局面很难维持到2005年。而在买方市场，企业必须从“产品”导向的管理转变为“客户”导向的管理；客户已成为当今企业最重要的资源之一。但客户选择决定一个企业命运并没有引起钢铁企业管理层以及具体作业人员的重视，由于受计划经济传统思维定势的影响，企业一方面仍存在着对国家和政府部门的一系列优惠政策的强烈的路径依赖；另一方面，由于体制和机制的作用，企业经营存在着短期性行为，而客户关系管理是一个长期性行为，它要求企业克服短期的经营行为，这一矛盾的存在，对大型钢铁企业的内部经营机制提出了挑战，涉及到企业内部机制以及对企业领导人的激励和约束机制等深层次的问题。

其次是组织结构调整和业务流程重组较难

客户关系管理是一项系统工程，它涉及到企业的原材料采购、生产组织、销售、运输等环节，而在钢铁企业内部，一方面复杂连续的生产营运流程理顺的难度较大，同时企业组织结构调整势必引起既得利益的重新分配，在企业内部形成阻力。此外，企业业务流程重组，一些与客户关系管理无关的生产环节势必从原有的企业生产运作过程中被除掉，意味着一部分人将会失去工作机会，这从社会角度，又会引起社会的不稳定，方方面面的原因，制约了钢铁企业以客户关系管理为“导向”管理理念的形成，加大了企业组织结构和业务流程重组的难度。

这两个方面的因素在很大程度上限制了客户关系管理在钢铁企业的开展，对此，钢铁企业一方面自身需要不断加强危机感，将“以市场为导向，以客户为中心”的理念深入到企业的各个业务环节；另一方面，企业还可以利用信息系统，例如CRM系统来辅助企业进行更好的客户关系管理。

宝钢在这方面走在了国内众钢铁企业的前列。早在2001年，宝钢就启动了ESI（企业系统创新）工程，计划到2004年，在业务结构上真正实现“以客户需求为中心”。待宝钢将在业务结构上真正实现“以客户需求为中心”之后，将具体表现为：快速应答用户询问，把多部门、分散应答改为集中快速应答，应答时间由一周缩短为3分钟；大大缩短交货周期，热轧产品两周交货，冷轧产品三周交货；优化异议处理流程，加大对用户使用技术的研究，组建产品工程师队伍，提高用户服务技术含量；缩短产品开发周期，从三年来缩短到两年等。在这些目标的实现过程中，CRM就可以提供实实在在的帮助。而其它的一些大型的钢铁企业也相继提出了面向客户的口号，并在实施的ERP系统中加入了CRM模块。

那么钢铁行业对CRM的需求主要体现在哪些方面呢？结合钢铁企业的特点和CRM自身的特点，从功能上讲，CRM在钢铁企业中主要应该实现下面四点：

第一、产销信息的共享

钢铁企业实施CRM的目的之一是为了建立“以销定产”为主的运营模式，同时实现对客户定制化、个性化需求的有效满足。在这一过程中，生产和销售之间的信息共享起着非常重要的作用。一方面，生产部门需要根据订单的需求信息制定生产计划和排程计划，同时也要根据以往销售业绩、客户信息、历史预测等因素的统计和分析结果，安排订单外的预期生产，这也是CRM在连续性生产的钢铁行业需要具有的一个非常重要的功能。另一方面，销售部分在同客户签订订单的过程中也需要生产部门提供产品的规格、生产计划、生产能力、交货期等信息的支持，用以在能力范围之内及时准确地满足客户需求。因此，生产和销售业务的信息共享，是CRM的基本功能之一。

第二、营销渠道的整合

钢铁行业的营销渠道主要有3种：自营渠道、中间商和直销，物流、信息流和资金流在这三种渠道的路径和周期都存在着差别，企业在对各个渠道的控制过程中也存在着很多的问题。由于多个渠道的存在，钢铁企业往往很难及时获得全面准确的市场需求，同时也很难将产品信息顺畅地传达给各个渠道。CRM必须能够提供各个渠道的整合功能，各个销售渠道通过CRM实现订单下发、货物接收、库存以及销售等信息的及时传递，从而提高企业对各个销售渠道信息的处理能力，加强对各个渠道的掌控。

第三、服务体系的完善

钢铁企业目前对服务的理解和应用相对较少，甚至有的企业还只停留在产品质量异议的处理上，这显然不能满足客户的要求。随着竞争的不断加剧，缺乏良好服务体系的钢铁企业在市场中必将处于不利地位。为此，CRM需要提供一个完善的服务平台，包括呼叫中心、Web自助服务、Email答复、即时信息等，从而为客户提供多方位的服务渠道。同时，这些服务渠道也需要相互的集成，使得保证各个渠道所获得信息的一致性。

第四、智能决策的支持

CRM作为企业连接市场和客户的桥梁，记载着客户在交互过程中留下的每一道印痕，而这些信息通过预先设定的模型可以自动产生包括需求预测、客户特征、市场走向等极其重要的信息，从而对企业战略投资、产品开发、营销策略等事务的决策提供有力的支撑。CRM的智能决策支持功能将在钢铁企业中扮演着越来越重要的角色。

除了功能需求之外，从技术层面来说，由于互联网技术发展和应用范围不断扩大，整个CRM的发展也将趋向于通过网络实现在线的整体集成，从而迎合电子商务和社会信息集成的需要。

当然，钢铁行业还缺乏应用CRM的成功经验，具体的需求有待于企业根据自身的特征和需要在应用的过程中不断的摸索，从而使得CRM不断趋向成熟。

那么钢铁企业实施CRM需要注意什么？

我们常说CRM不只是一套系统，更是一种战略思想，一种经营理念，这对钢铁企业来说也是如此。企业既然决定实施CRM，那就要从更高的层面去看待它。

目前，CRM在钢铁行业还没有进入真正的实施阶段，但我们必须对即将到来的实施和应用做好必要的准备。钢铁企业除了要避免一些常见的错误，诸如缺乏高层倡导，需求定义不清，业务流程混乱，评估体系欠缺等，还特别需要记住一点：企业可以给CRM一个远景，但CRM不会自动回应一个承诺。

不管CRM蕴涵着什么战略思想或者经营理念，具体业务的实施主体依然是企业中的人。如果钢铁企业自身不能从思想上实现向市场经济运营模式的转变，向以客户为中心的观念的转变，CRM就只能是一套系统。这绝不是否定CRM的作用，而是要企业明白，CRM宏观的定位是作为战略思想和经营理念变革的辅助手段和推进器，微观上它也可以实现企业内部某些流程的自动化，譬如自助服务、数据处理等，但它不可能实现整个前台业务的自动化，例如销售的订单还是需要内部人员同客户的沟通去实现，技术支持还需要内部人员去完成，在这些过程中CRM无法控制人的观念和行为。但如果企业能够逐步实现CRM的功能，体味CRM带来的变革，将企业中的人和CRM系统实现业务上的融合，并由此形成一种客户需求导向的制度或者文化，那么CRM的价值也就体现出来了。

作者联系方式：zujun.zhou@AMTeam.org

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