企业能否避免瞎子摸象的错误？——全面、准确地理解客户关系管理(王茁)

什么是客户关系管理呢？我们先不要急着下定义，而是先听听一些企业的宣称：有的企业安装了一套销售队伍自动化软件，就宣称客户关系管理是销售队伍自动化；有的企业建立了一个顾客呼叫中心，就宣称该客户关系管理是对顾客呼叫中心的管理；有的企业的市场营销活动实现了一定程度的自动化，就宣称客户关系管理是市场营销自动化；有的企业安装了一套顾客资料分析软件，就宣称客户关系管理是顾客资料分析；有的企业把销售、营销和客户服务统统归于一个领导的管辖范围，就宣称客户关系管理是对销售、营销和客户服务的统一管理。这些企业就象那个古老的印度寓言里的那些瞎子一样，只触摸到了大象的一部分，就宣称已经了解了整头大象。由于目前企业对客户关系管理的认识尚存这样那样的偏狭和错误，本文将强调全面、准确地理解客户关系管理的重要意义。

为了能全面、准确地理解客户关系管理，我们首先要对客户关系管理下一个科学的定义。Gartner认为，客户关系管理是围绕顾客群体进行组织、强化让顾客满意的行为以及实施以顾客为中心的流程从而创造出优化利润、收入和顾客满意度的结果的商务战略。现代信息技术的发展使客户关系管理战略能够得到更广泛、更深入、更有效率、更有效果的实施，使企业能够与顾客进行更有效的互动，更好地了解并理解顾客，给予顾客更多的关心和支持；可以说，客户关系管理技术能把所有顾客渠道和所有企业后台职能都加以有效的整合。

理解客户关系管理的定义只是理解客户关系管理的起点，在此基础上，进一步理解客户关系管理的组成部分、内部流程、裨益与风险、计划与实施框架以及未来变革，才能真正做到全面、准确地理解客户关系管理。

通常而言，客户关系管理可以分为运作和分析两个层面。运作层面的客户关系管理可以分为三个主要方面：技术推动的销售、技术推动的营销和顾客服务与支持；这三个方面还可以再加以进一步细分：技术推动的销售包括传统的销售队伍自动化、联系管理、帐户管理、机会管理等职能，技术推动的营销包括运动管理、营销资源管理、网络测评工具、广告和个人化手段等职能，顾客服务与支持包括呼叫管理、电子服务、现场服务与分派和多渠道的联系中心的职能。这些职能好比企业协同行动的臂膀，在它们的背后是一个聪明的大脑——分析层面的客户关系管理：对客户资料进行仓储、分析和利用的商务智能体系。了解了客户关系管理的组成部分也就不难理解客户关系管理实际上是一个“集团概念”（套用目前十分流行的“集团公司”的说法），它不只是某一个子概念，也不只是多个子概念的简单相加，而是诸多子概念的有机融合和总体升华；具体地说，它是对企业经营管理过程和信息技术系统中原本孤立、分散和低效的各个部分进行了有机融合和总体升华（打个不恰当的比方，是“一杯鸡尾酒”）。

由于客户关系管理是对企业商业模式的根本变革，刚开始准备进行这种变革的企业往往觉得既无从着眼又无从下手。其实，“外因通过内因起作用，”企业进行客户关系管理最顺理成章的出发点应该在企业的内部过程：首先，企业要理解把一个潜在顾客变成一个真正购买的顾客的实际过程，这种理解不是笼统的理解，而是具体到对每一个产品、对每一个顾客群和每一个渠道的理解；其次，企业要理解渠道管理的实际过程，不光是信息渠道，还有销售渠道，这样才有将顾客利润最大化的可能；另外，企业要理解顾客随着时间的推移而变化的实际过程，要预知顾客将来的需求并采取有效的营销战略来赢得顾客的长期忠诚；最后，企业要理解将不满意的顾客变成满意的顾客的实际过程，这是企业过去一直忽视了的问题，其实这一问题恰恰应该得到企业应有的重视。

已经理解并改进了内部过程的企业可能会松一口气，准备着坐享客户关系管理所带来的好处。其实不然，客户关系管理也有好的和坏的两个方面：好的一面是，企业通过实施客户关系管理可以更好地理解关键的顾客群体，更准确地发现顾客的需求和价值观，更精确地锁定顾客，更有针对性地设计和开发产品与服务，更有效地制定销售、营销和顾客服务策略，更科学地衡量面向顾客的所有活动的效果，更加长久地确立企业在顾客心目中的良好形象和崇高地位；坏的一面则是，客户关系管理战略和技术的实施周期长、难度大、费用高、回报不确定，甚至会由于过分自动化而带来适得其反的效果。所以企业在全面实施客户关系管理战略和大力投资客户关系管理技术之前和之中必须周全地考虑并平衡客户关系管理所能带来的裨益和风险。

客户关系管理涉及企业经营的各个方面，是一项复杂性和艰巨性都史无前例的企业工程。大部分企业没有能力对这一工程进行有效的总体规划，它们急需一套完整、清晰的工程蓝图作指导；希望图一中的客户关系管理计划与实施框架可以在这一方面提供一些帮助：

图一 客户关系管理的八大要素

资料来源：Gartner, Inc.

放眼未来数年，企业客户关系管理将不可避免地出现许多新的变化。首先，企业与企业之间的客户关系管理将随合作型商务（请参看本专栏以前的介绍）的崛起和成熟而日益重要，并将渗透到整个供应链和供应网之中，形成客户关系管理的生态系统；其次，客户关系管理的培训工作会变得越来越重要，因为企业员工的素质是客户关系管理的根本动力；另外，客户关系管理中的业务流程还有待接受优化和一体化的挑战；最后，客户关系管理的软件方案标准化和兼容性问题将日益突出，估计在短期内无法得到根本解决。

 如果把客户关系管理看作企业的一项修炼的化，其境界大概可分为七层：第一层———无知；第二层———认知；第三层———发展；第四层———实践；第五层———优化；第六层———领导；第七层———登峰。可以说，世界上的大多数企业目前在客户关系管理方面的境界还不是太高，中国企业的境界恐怕更低。所以，我衷心希望中国的企业首先能避免“瞎子摸象”的片面性错误，从总体上认识并把握客户关系管理，在认清客户关系管理的广泛性、复杂性、艰巨性、长期性和重要性的基础上，集思广益，脚踏实地，不刮风，不做表面文章，不被软件厂商和咨询公司所蛊惑，一步一个脚印地迈向更高的境界！

本文由作者向AMT提供

作者联系方式：wangzhuo@jahwa.com.cn

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