论文：客户生命周期利润变化趋势的实证研究（上）(by 陈明亮）

客户生命周期利润变化趋势的实证研究（上）

陈明亮

关键词 生命周期；客户利润变化趋势；实证研究；客户保持；问卷调查

Experimental Research on the Changing Tendency of Customer Lifecycle Profit

Chen Mingliang

Abstract Based on the statistical analysis of a sample composed of 367 enterprise customers from Chinese IT distribution industry ,the following theory hypothesis of the changing tendency of customer profit is tested: customer profit increases with relationship phases and is minimum in exploration phase, next minimum in buildup phase, maximum in stability phase, and a complete curve of customer profit likes a reverse ‘U’. This paper reports the methodology and results of the experimental research. The certified ‘U’ changing law of customer profit provides the foundation for putting forward the optimum model of customer relationship life cycle and forecast model of customer lifetime profit, and thereby for finding a solution to some core problems of customer retention.

key word life cycle, changing tendency of customer profit , experimental research, customer retention, questionnaire survey

一、导言

客户是公司最重要的资产，与有价值的客户保持长期稳定的关系是公司获得持续竞争优势的关键。Reichheld 和Sasser（1990）为这一观点提供了强有力的证据，他们对美国15个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%~85%之间。由于日益认识到客户保持的至关重要性，许多公司纷纷实施客户保持战略，客户保持的研究引起了学术界和企业家广泛的兴趣。

但目前客户保持的研究有两个核心问题亟待解决：（1）在什么样的水平上保持客户关系对公司最有利可图？（2）如何比较精确地预测客户全生命周期利润，以找出最有价值的客户作为合适的保持对象？作者认为，这两个问题没有解决的根本原因，是对客户利润（指单位时间客户利润，后同）在整个生命周期内随客户关系发展的变化趋势认识不清。

Wells（1993）和Reichheld（1996，2000）等人粗略地估计了客户利润的变化趋势，他们认为，由于如下原因，客户利润随客户保持时间长度的增加而提高：①保持现有客户比获取新客户的成本低得多（一般可节约4~6倍）；②长期客户趋向于购买公司更多的产品、对价格更不敏感；③被保持的忠诚客户主动为公司传递好的口碑、推荐新的客户等。但他们没有给出具体的利润曲线形状，另外，该结论实际上把“客户保持时间长度”看成了客户利润的决定因素，这是不正确的。作者认为客户利润的本质决定因素是“客户关系水平（即客户生命周期阶段）”，低水平的客户关系，不管保持时间多长，都不可能获得高利润，把“客户保持时间长度”看作客户利润的决定因素只是一种错觉，因为客户关系的发展需要一个过程（一定的时间）。

作者认为，为了揭示客户利润的变化趋势，需要考察客户关系发展的动态特征，因为客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客户的行为特征是不同的（Dwyer, Schurr and Oh, 1987），因而为公司创造的利润也是不同的。生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征，为此，借助生命周期理论，作者（陈明亮，2001）在现有研究成果（Wells,1996；Reichheld,1996）的基础上，通过系统的理论分析，提出了关于客户利润一般变化趋势的假设：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，一个典型的客户利润曲线呈倒“U”形 。据此，提出了最优客户生命周期模式和客户全生命周期利润预测模型，从而较好地解决了客户保持的两个核心问题。

由于所提出的假设对解决客户保持的两个核心问题起到了关键作用，因此确保该假设的正确性至关重要。本文的目的就是对该假设的正确性进行实证检验。实证数据的收集在（联想）神州数码科技发展有限公司资助下，通过聘请专业调研公司以上门走访客户的方式完成，实证背景为中国IT分销行业，共收集了367份有效问卷。

二、 客户生命周期利润变化趋势的假设

1．原假设

对客户利润变化趋势所作的理论假定的原始描述称为原假设。文献[10]详细讨论了原假设的形成过程，下面是简要回顾：

设某客户在第t个时间单元内为供应商创造的利润为P_t，P_t的计算公式如下：

式中V_t为客户在第t个时间单元与供应商的交易量；p_t为客户在第t个时间单元愿意支付的价格；C_t为在第t个时间单元供应商消耗的客户成本；IB_t为客户在第t个时间单元给供应商带来的间接收益。

首先，借助生命周期理论，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段（Dwyer, Schurr and Oh, 1987；Jap&Ganesan,2000）。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，考察期、形成期和稳定期的客户关系水平依此提高，退化期是客户关系水平发生逆转的时期，关系的退化可以发生在前述三个阶段的任一时点。

然后，在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加（由于对供应商信任的增加，客户愿意给予更多的业务份额）、客户支付意愿不断提高（由于对客户了解的加深，供应商提供的个性化增值服务水平提高，客户愿意支付更高的价格；由于客户转移成的提高，客户不得不支付更高的价格）、成本不断下降（由服务效率提高带来服务成本节约；由规模效应和交易效率提高带来运作成本降低；由信任带来谈判、签约和监督等成本降低）、间接效益不断扩大（由于客户信任、客户忠诚的形成和发展，客户更加积极地为供应商传递好的口碑和推荐新客户），再根据公式（1），由此形成了关于客户利润一般变化趋势的假设（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。

2．假设的转化

假设转化是指将原假设转化成可检验假设的过程。根据上述讨论可知，得出原假设的前提是：“随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加、成本不断下降、客户支付意愿不断提高、间接效益不断扩大”，该前提的正确性决定了原假设的正确性，因此原假设的检验转化为对得出该假设的前提的检验。在原假设前提涉及的四个参数中，成本的变化趋势供应商可以通过相关成本的核算得出，国外已有研究证明了这一点（Reichheld，1996），不作为本文的实证范围，本实证通过客户问卷调研仅验证其余三个参数（即交易量、客户支付意愿、间接效益）的变化趋势，另外，由于退化期没有样本数据，本实证也不考察这三个参数在退化期的变化情况。根据Reichheld（1996）等学者的研究成果，用“重复购买意向”和“交叉购买意向”度量交易量，重复购买意向越强，交易量越大，交叉购买意向越强，交易量越大；用“客户推荐意向”度量间接效益，客户推荐意向越强，间接效益越大；用“价格忍耐力”度量客户支付意愿，价格忍耐力越强，客户支付意愿越强。因此原假设的检验转化成为如下一组假设的检验问题：

H1：在考察期、形成期、稳定期，客户重复购买意向依次增加。
H2：在考察期、形成期、稳定期，客户价格忍耐力依次增加。
H3：在考察期、形成期、稳定期，客户交叉购买意向依次增加。
H4：在考察期、形成期、稳定期，客户推荐意向依次增加。

客户生命周期利润变化趋势的实证研究（中）
客户生命周期利润变化趋势的实证研究（下）

本文由作者向AMT提供
作者联系方式：chenml@zju.edu.cn

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