客户生命周期模式研究（下）（陈明亮）

摘要：客户关系具有周期性，可划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。

客户生命周期模式研究（下）

陈明亮

四、客户生命周期模式分类

图1描述的是一个理想的客户生命周期模式：完整的四个阶段；稳定期持续较长时间，考察期和形成期相对较短。这样的客户关系发展轨迹将带给供应商丰厚的利润。但是，客户关系并不总能按照供应商期望的这种轨迹发展，即客户生命周期模式存在多种类型，不同的类型带给供应商不同的利润，代表着不同的客户（关系）质量。

如前所述，客户关系的退化可以发生在考察期、形成期和稳定期三个阶段的任一时点，根据客户关系退出所处的阶段不同，可将客户生命周期模式划分成四种类型（由于在稳定期前期退出和后期退出的生命周期模式有显著差异，故将从稳定期退出的模式分成两种）。图2给出了用狭义生命曲线表示的四种客户生命周期模式。模式Ⅰ（早期流产型）、Ⅱ（中途夭折型）、Ⅲ（提前退出型）、Ⅳ（长久保持型）分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期四个阶段退出。下面分析四种客户生命周期模式的成因。

模式Ⅰ（早期流产型） 客户关系没能越过考察期就流产了。造成客户关系早期流产的原因可能有两种：一是供应商提供的价值达不到客户的预期，客户认为供应商没有能力提供令其满意的价值。也许客户只是对有限次购买中的一次购买不满意，但这时客户对供应商的基本信任尚未建立起来，也没有转移成本，客户关系非常脆弱，一旦不满意，客户很可能直接退出关系；二是供应商认为客户没有多大的价值，不愿与其建立长期关系。模式Ⅰ代表的是一种非常多见的客户关系形态，因为，在巨大的供应商与客户之间的多元关系网络中，经过双向价值评估和选择，能够进入二元关系的毕竟是少数。

模式Ⅱ（中途夭折型） 客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。客户关系能进入形成期表明双方对此前关系的价值是满意的，曾经建立了一定的相互信任，客户关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。生命周期不同阶段客户保持机理的研究[1](pp.63-70)表明，客户价值是客户保持的核心决定因素，而客户对价值的预期又是不断提升的，供应商提供的价值必须不断满足客户的预期，并达到或超过最好可替代供应商的水平，客户关系才可能进入稳定期。客户关系中途夭折，说明供应商虽然在前期能提供比较好的公共价值，如较高的产品质量、适中的价格、较及时的交货、较好的售后服务和技术支持等，但由于不了解客户的真正需求或受自身核心竞争能力的限制，无法给客户提供个性化增值。个性化增值是客户关系发展到一定程度时客户的必然要求，一个供应商如果不能满足客户的这种要求，将始终无法成为客户心目中最好的供应商，从而客户会积极寻找更合适的供应商，一旦发现更好的可替代供应商，客户便从现有关系中退出，转向新的供应商。

模式Ⅲ（提前退出型） 客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。造成客户关系没能持久保持的可能原因主要有两种：第一，供应商持续增值创新能力不够。客户关系要长久保持在高水平的稳定期，供应商必须始终提供比竞争对手（最好可替代供应商）更高的客户价值。个性化增值是提高客户价值的有效途径，它建立在与客户充分沟通、对客户需求深刻理解和客户自身高度参与的基础上，具有高度的不可模仿性，增值创新能力实际就是供应商个性化增值的能力。供应商由于受自身核心竞争能力的限制，或者不能及时捕捉客户需求的变化，或者没有能力持续满足不断变化的个性化客户需求，从而引起客户的不满，失去客户信任，导致客户关系退化并最终退出。第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。当客户关系发展到很高水平时，客户对价值的评价不再局限于自身从关系中获得的价值，同时也会对供应商从关系中获得的价值做出评价，如果发现自身从中获得的价值明显低于供应商从中获得的价值，客户将认为双方的关系是不公平的，对等双赢才是关系可持续发展的一个基础，因此一旦客户认识到关系的不公平性，客户关系就会动摇，久而久之，关系就可能破裂。

模式Ⅳ（长久保持型） 客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。客户关系能长久保持在稳定期，可能的原因有三个：第一，供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现供应商是他们最有价值的供应商。第二，双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。第三，客户有很高的经济和心理转移成本。转移成本是一种累积成本，客户关系发展到高水平的稳定期时，客户面临着种种很高的转移成本，如专有投资、风险成本、学习和被学习成本等，因此即使供应商提供的价值一时达不到客户的预期，客户也不会轻易退出，此时，转移成本成为了阻止客户退出关系的关键因素。当客户关系出现问题时，转移成本的这种作用为供应商提供了良好的客户关系修复机会。模式Ⅳ是供应商期望实现的一种理想客户生命周期模式，这种客户关系能给供应商带来更多的利润。需要说明的是，实际中客户关系的发展一般不会完全一帆风顺，常常有一些波折 ，但只要供应商能有效调整客户保持策略，及时化险，客户关系仍会回到正常的发展轨道。

客户是企业最重要的资产，谁拥有了高质量的客户谁就掌握了主动，所以，客户群的质量决定了企业的竞争能力。而客户群的生命周期结构（全体客户生命周期模式类型的构成）决定了客户群的质量，一个企业的客户群中如果大部分有价值的客户的生命周期模式属于“长久保持型”，那么该企业在市场竞争中必然处于优势地位，反之则否。客户生命周期模式的分类为企业诊断客户群的质量提供了一个很好的分析工具，进而，根据诊断的结果，企业可以更有针对性地制定客户关系管理的战略目标和实施方案。

五、结语

“客户关系具有明显的生命周期特征”这一观点已被学术界认可，但目前关于客户生命周期的研究十分有限，仅限于阶段划分及其特征的描述，为了完善现有的客户生命周期理论，从而为从动态角度研究客户关系问题提供更有力的理论工具，本文以现有研究成果为起点，创造性地完成了如下研究工作：

（1）探讨了客户生命周期模式的描述问题。提出用交易额和客户利润作为表征客户关系水平的特征变量，并详细考察了这两个特征变量的四个决定因素，即交易量、价格、成本、间接效益随客户生命周期阶段的变化趋势，进而得出：交易额和客户利润均随生命周期阶段发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速下降，客户生命曲线呈倒“U”形。从而较好地揭示了客户生命周期模式的特征。

（2）根据客户关系退出所处的阶段不同，将客户生命周期模式划分成早期流产型、中途夭折型、提前退出型、长久保持型四种类型，并比较深入地分析了它们的成因。不同类型的模式代表了不同的客户质量，客户生命周期模式的分类为企业诊断客户群质量提供了一个有力的分析工具，进而，根据诊断的结果，企业可以更有针对性地制定客户关系管理的战略目标和实施方案。

（3）本文所揭示的“客户利润随生命周期阶段发展而不断提高”的变化规律，对客户关系管理实践具有重要的指导意义：客户保持的目标不只是延长客户关系的持续时间，更重要的是要提高关系的水平，在高水平上持续客户关系对公司才更有价值。

全文完

浏览：客户生命周期模式研究（上）

本文由作者向AMT提供
作者联系方式：chenml@zju.edu.cn

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友