IT系列观察之三：CRM：为什么“长不大”（王永强）

摘要：CRM在中国市场上的需求自从2001年之后便一路下跌，要么“有行无市”， 要么“有市无价”（实际是低价），廖若晨星的用户应付广告效应都来不及。

IT系列观察之三：CRM：为什么“长不大”

王永强

厂商和媒体热衷于CRM已有几年了。 在国外领导厂商SIEBEL在IT低潮之时异军突起的示范作用下， GARTNER预测了全球CRM的“蛋糕”（IDC预测到2004年全球应有121亿美元）（CCID预测中国市场到2004年有3.05亿RMB），一些巨头咨询公司精心引导了一场“CRM革命性的行动”， 一时间CRM成为全球的时尚， 似乎规模庞大“鱼群”就要“咬钓”， 可惜，这些舆论始终没能“导”出令人满意的“喜剧”，CRM在中国市场上的需求自从2001年之后便一路下跌，要么“有行无市”， 要么“有市无价”（实际是低价），廖若晨星的用户应付广告效应都来不及。

那么，为什么CRM是个“大头娃娃”长不大呢？

有这么几点事实支持这个判断。

一、CRM概念的发明者，对其定义只停留在“表层”。

其实也无法定义，是理念？是软件？还是标准？或是管理工具？从字面上看CRM无所不包，它涉及到了企业生存与发展的几乎所有环境。而要卖钱,就要以一个界定清晰产品或服务来提供给用户，但到目前CRM还是个“黑箱子”， 而卖的CRM却是一个软件。

二、SIEBEL作为CRM产品化的创始人，其“起家”的卖点， 不过就是自动化销售管理器（SFA）， 其它的功能模块都是后来的“衍生品”。

用户所关心的是用最先进的、最低的成本高效率地卖出产品，如今,“恐龙”式的CRM适应高端用户是文不对题（高端需要更多的定制和客户化）；对付中、低端的用户，又是“高射炮打蚊子”犯不着。这与产品包装是一个理， 正常情况，7分产品3分包装，当2分产品8分包装时，被愚弄的客户还以为是贵重的礼品真是“超值”的包装！

三、一些CRM的理论，看似有道理，实际上并不符合事实和历史逻辑。

科技和社会的进步事实表明：其第一动力并非来自“以客户为中心”，而是来自“需求”。需要是“产品、服务和科技进步之母”。

从电的发明、半导体的问世、电子计算机到软件驱动，再到INTERNET和IT的进步，每当“质的变革”出现时，都是“创新的需求”在推动着进步。IBM、MICROSOFT等巨头也不是凭CRM来主导世界，完全是一种“技术和商业策略”上的“绑架”。

在一个充分竞争的社会， 多么强大的CRM也不可能完全保有客户，因为客户是人，他们总是“喜新厌旧”的，除非有“枷锁”系身。同时也说明，现代的营销进入了高级营销阶段，即“理念营销”，无论什么事，都有个“方法论”，一旦你进入某一“逻辑圈”，你一定是厂商的“猎物”。

四、CRM有点像.COM。

有烧钱之痛的.COM, 现在可以找到同盟了, 它就是CRM. .COM这个MM其实是“耍了”GG--COM公司，.COM一直是“热”的，因为每个公司都知道用WEB作企业的宣传和营销窗口是最经济的，可是专做.COM的公司却不能获利, 因为企业不久就得知WEB上网站不那么难, 找个在校生就可搞定, 关键是企业自己如何利用其营销. 当大家都有了.COM时, 这个武器已不是有效的工具了, 商业上的成功还是经营上的 “创新”。

CRM的尴尬，与此相似。理论上讲，有多少个客户就有多少个CRM，因它不是“WORD.EXE” 之类的工具, 它是企业自己的“脸和手”，也是经营之“KNOW HOW”。软件公司代劳之为，效果有限。没上CRM的企业也一直重视“CR-客户关系”，他们需要有CRM软件商帮助其实现“软件化”， 但决不是被“牵着走”(实际上, 谈到管理, 软件公司并非比客户更懂)。

用户在充分的思辨之后，会觉得CRM其实是自己家里的事，比如为保持健康，在经过健身教练和营师指导后，会产生庞大的购买充动：购入各种进口的室内外器材，请著名的教练，安排课程，并按营养专家的配方来饮食。当效果不佳时，又感到，最有效的方法还自己养成个好的生活习惯（这个比较难，才需科技帮忙）。通常是真治病的药往往不那么“贵”。

五、CRM更多的是经营层面的问题，而不是一个系统安装问题。

比如“商机”，是软件所能决解吗？商机的实质就是一个“价值链”上的“节点”问题，在中国, 它的来源很复杂，从媒体上、消息上或是分析上能得到多大的“商机”呢？也就是说， CRM更多的是企业自己“如何做的问题”。这也是媒体所不能理解的， 为何“炒”Call Center（CC）时CC不热， 炒CRM时，CC反倒热起来了(从.COM、IDC到CRM, 媒体什么时候说对过?)。再强大的CRM也不能像ERP那样代客户管理和经营。

当企业发现了自己的真正需求时，会“蒸发”掉CRM，因为，要想了解客户，需与客户建立联系，收集并分析他们，增加销量时又要扩展渠道，故，客户服务中心（CC）和电子分销将是这场CRM热中的最大受益者，也是这些“光环”下的实体产品。

六、CRM软件是企业信息化的一个边界。

一个用户，信息化的路径，一般是：实时的机要通讯（机关），文字和文件处理的电子化（部分的OA），财政与财务或交易结算的电子化（财务或业务系统），管理流程的电子化（ERP），人员管理的电子化（HR），企业门户（PORTAL）的电子化， 最后才是CRM。可见，CRM是企业信息化的“末梢神经”， 是企业系统对“外”的一个“边界”。这个边界很难定义， 又是非“程序化”的东西，呈现出：接口多，不规范，自定义，变化大，跨领域，集成多。因此，从某种意义上， 这个边界已不是CRM， 而是企业信息化的一个“整合”问题了。

七、管理软件不是互联网游戏。

软件产业的确是“年轻”的行业，诸如ASP、JAVA，C++，C#等从业人员也是年轻人，可是管理软件发展到今天却不是“童子功”力所能为之的。知识可以迅速学习和丰富，经验却不能靠压缩时间来获得，应用软件是一种“成人游戏”，需要成人来做。SIEBEL的创始人，本身就是做销售出身，又精通软件技术，故SFA模块是他的最早的、核心的“起动资产”，如果他最早推出的不是SFA，那么，在世界上，是否有SIEBEL公司的名字就难说了。

八、一个启发。

我们会看到，不管什么“热”， 只要有“热”，媒体的广告收入就会上升，国家的税收也会增加， GDP也跟着向上冲，因此，多培植“热点”是利国利民的。希望在CRM热之后再创造出更多的“热”吧。

本文由作者向AMT提供
作者联系方式：wyqiang@ufsoft.com.cn

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