IT系列观察之二：从CRM的“堕落”看IT的应用（王永强）

摘要：CRM理论发明者倾向于把CRM看成是一种划时代的、与IT技术相结合的商业经营理论， 它如此的博大精深， 以至于吞没了现代的厂商理论。

IT系列观察之二：从CRM的“堕落”看IT的应用

王永强

一、 CRM定义的泛化源于各自的商业利益

CRM：一个多么动听的名字——客户关系管理（Customer Relationship Management）.按流行的国际定义，有数不清的表述:：（以下引述为斜体字，如您已知可跳过不看）

“CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。CRM既是一种概念,也是一套管理软件和技术,利用 CRM系统,企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息,从而知道什么样的客户需要什么东西,真正作到1:1 ,同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。”

"设计，建立和运行客户管理程序和系统的咨询，系统集成，外包和培训服务，用于帮助企业吸引、保留、服务以及扩大与客户的关系以便增加消费经验、带来商业利润"

“CRM是一个完整的概念，包含很多内容，呼叫中心只是CRM的一部分，而现在大多数企业只使用呼叫中心，并不能体现CRM的完全价值。”

“CRM是公司与客户之间建立的一种有益关系。”

“CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益。”

“CRM是重整客户组织结构的便利手段和基本结构。”

“ CRM 是关于理念、 组织和技术的基础 ，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求来进行的系统。”

CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通, 理解并影响客户行为, 最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

CRM名词创始人—Gartner Group认为：CRM是迄今为止规模最大的IT概念，它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，虽然与每个客户的具体交互行为是由每个部门来完成的，但是却是企业对客户负全面的责任。为了实现CRM，企业与客户联系的每一个环节都应实现自动化管理。营销自动化在此扮演着重要的角色，它是连接企业前台和后台办公以及企业级共享客户信息的最根本环节，它与销售、客户服务以及后台办公一起构成了企业的CRM。

……

从以上表述可以看出：

CRM理论发明者倾向于把CRM看成是一种划时代的、与IT技术相结合的商业经营理论， 它如此的博大精深， 以至于吞没了现代的厂商理论。

咨询公司把它看成是一种商业的策略和战术。

软件供应商则认为它是一种工具软件， 可实现管理的自动化。

硬件厂商认为它是“系统集成”。

CTI （计算机电话集成）厂商却认为它是“呼叫中心的功能扩展”。

二、 用户从关注自己的市场份额出发，看中CRM

CRM的用户对CRM 情有独钟， 认为它是市场和客户的“开掘机”、“销售激素”，尤其是自动化销售和客户数据分析与挖掘工具， 可以实现自动认别商机及低成本、大规模地销售产品， 提高客户的中诚度、满意度， 保有黄金客户并持续创造价值。相信其与ERP和电子商务相合，能真正实现全过程的“数字化”管理。但不重视“以客户为中心”的理念和服务，除非是市场的无情推动。

三、 CRM受到追捧的原因

1． 来自用户的错觉。以为上了CRM企业就可以找到市场和客户， 可少花费用和成本，借助智能化的工具就可以成倍地提高销售额和利润率；

2． CRM以客户为中心的提法，给客户以做“上帝”的幻觉，客户有被恩惠的心理感觉，对取信于客户极有说服力， 商家以此改善客户关系；

3． 竞争手段更丰富， 提高进入行业的门槛儿。

4．从技术上说， CRM被重视原因：

统计表明，开发一个新客户成本留住一个老客户成本的六倍。

客户离开后再把他们吸引回来所花的钱要比使他们一开始就满意所花的钱多得。

将新的商品卖给老客户要比卖给新客户容易得多。

有些客户比其它客户更有利可图。有些客户现在是无利可图的，还有一些客户现在和将来都是无利可图的。

现场销售的成本是在线销售成本的150倍。

关联销售是提高销售额的最好、最节约成本的方法。

二八定律：20%（或更低）的客户创造了80%（或更高）的公司利润。

5．从市场环境上说：

服务差异化

营销趋于个性化的同时又面向规模化

市场容量趋于饱

市场或产品的周期缩短

需求多样化及更关注服务

客户资产两极分化加剧

互联网增加了市场的透明度

压缩了传统手段的生存空间

竞争集中于战略、黄金客户的争夺

外资进入中国市场

优质客户和市场份额在减少

中长期成本问题

竞争与规则的变化

行业门槛的提高

完善的业绩考核

整合所有客户渠道的要求

应付由资源支持的竞争

四、 CRM使客户产生有被礼遇为“上帝”的期待

我们自己作为消费者或采购方，会认为有了CRM系统的企业比没有它的企业信誉要好， 服务要优，管理更规范化吗？显然不是。与上了CRM的企业交易， 就会得到“上帝”的礼待吗？也不是。就目前来说，我们只能认为CRM仍然是一种商业手段， 并不是CRM堂皇包装下“关系革命”。

五、 来自用户的“非常动力”

CRM真的是一种商业交易中的“催化剂”、“清洁剂”或“信誉证书”吗？

据目前的研究和实际考察， 我们还不能得出这样的结论。

因为：

1． 厂商和客户对CRM的认识存误区。

一个企业的市场能力和管理水平， 是由企业文化和管理人员的素质决定的。 管理哲学和管理实践决定管理软件， 不是反过来的东西，企业的发展前景和利润水平都是人的行为的结果， 不是软件运行的结果。

2．CRM 不是外部软件强加的东西，是一系列企业经营要素、过程、管理与服务行为、成本与投资目标的集合体。CRM不仅预示着客户的增加， 还意味着企业要实实在在地增加在关怀、客户服务方面的投资。

3． CRM的内涵已远远超出它的名称界线（客户关系管理），它可以叫ERM（Enterprise Relationship Management企业关系管理）, 也可以叫PRM（Profit Relationship Management利润关系管理）, 亦可叫ORM（Operating Relationship Management经营关系管理）或NRM (Notion Relationship Management 理念管理) 及 MP（Managing Philosophy 管理哲学）。厂商可以各取所需，来推销自己的产品和服务。

正本清源，它至少涉及到三个层次的内容：

由此可见， CRM 并不是简单的、高效创收的一种“ENGINE”，真正收到实施的效果， 企业需要增加对CRM“软件”之外的投资， 如提高产品质量、像对待自己一样对待客户， 切实改善服务, 给客户以实际利益等。

相反，以不正当手段竞争, 逃避必要的投资, 仍以“质次、低劣、欺瞒、哄骗、违约”等产品和行为经营， 即使上了CRM又有何用？如同用“美容”的办法治疗“心脏病”。

因此， CRM是以诚信为前提的， 是以买方为中心的商业运模式，它的实施会给社会和消费者带来福利。

六、 怎样评价CRM的回报

以下的结论来自事实， 看来只要有耕耘就有收获。

客户忠诚度提高5%，企业收入增长25-100%（贝恩公司结论）；

企业对市场客户的投资中20-50%是投在新客户上；

拥有20%的忠诚C，产生于他们的回报是170%；

吸引新客户（C）的投资比维护老C高出12倍；

客户忠诚度提高1.3%, 银行收入提高0.5%.(Sears Roebuk);

完全满意C的忠诚度比满意C的忠诚度高出42%;

完全满意的C再次购买比满意的C高出6倍。

此外，CRM还可以做到：

提升内部和外部客户的满意度

提高内部管理与协同工作的效率

与客户实时沟通，提升服务质量

在经济增长期间提升营业额

在经济平缓期间保持营业额

在同等的营业规模下，节约售前和售后成本

企业资源共享并得到充分利用

积累企业知识，迅速培训员工

为企业长期发展打下坚实的支持平台

企业信息管理必不可少的组成部分

实现规模化营销的最有效的工具

两种方式实现CRM的比较

七、 CRM不是一个孤立的系统

数字化的CRM是企业信息化的重要组成部分。从全面质量和信息化管理上看， 它即是前端（支持销售），也是后端（完成售后服务和使用分析结果）。它如同一个港口， 要吞吐企业的几乎所有数据，没有形成数据或不能调出数据，就是一座被中断交通的死港。这都要求CRM需要深度（ERP、OA）和广度（企业门户、客户联系中心）的支持，它是企业资源共享和畅通的粘合剂，不同行业的需求特点，决定了开发和集成不同的CRM系统。如果没信息化的同步策略， 倒不如直接使用“轻便的商务助理类软件”，也好即省钱又实用。

八、 CRM的软件有多少价值？

它的价值不在于CRM系统的大小。

利润论（PRM）的理论支撑点是CRM重在发现“黄金客户”，因为20%的客户创造了120%的利润。那么80%的“铜牌客户”是否被“冷落”呢？如是这样，不是违背了“以客户为中心”的宗旨了吗？实际的情况是“黄金客户”根本无需用CRM软件来管理， 因为他们是“极少数”，需要安排专人进行Face to Face的“一级护理”。MASS MARKETING（大众营销）才需要用CRM的系统来低成本、又使其满意地接受服务。

因此CRM的实施是一地场全面的“质量管理”（TQM），涉及到多个层面。

首先要为客户解决经营目标和策略，通常用户要花很长的时间了解自己的真正需求。还要解决组织与管理的机制问题。一个好的CRM提供商应比用户自己更了解用户，能把业内最先进的经验和方法导入软件，形成固化的、可升级的管理经营模式。

如果是小企业，如门店式的管理，几乎不必兴师动众实施标准的CRM系统，作者曾看到一种MINI型的商务助理（好像叫宏软商务助理 (MBA) ），它就集中了对客户、销售手段、交易过程、效果评价、合同订立、服务等项内容的管理，这种小软件极易利用PAD、Laptopt等终端进行移动办公和管理。我们不能说它“小”就没价值，它是一种对销售管理经验的总结，它符合企业的经营实际需求。

九、 IT营销与传统营销手段如出一辙

从用户的立场上来看，有必要提醒用户注意避免被吃“蒙汗药”， 以下列举13种商业倾向, 供参：

1、 专家崇拜， 客户在无知的情况下，极易崇拜所谓“专家”；

2、 市场做秀， 被各种“托、说法”所动，采取不理智的行为；

3、 理念引导， 高级的商家常包装成种种的虚幻的“理论”；

4、 标准打造， 以业内创始人地位， 推出以它为中心的“标准”；

5、 后果威胁， 以不实施带来的“严重损失”警示用户；

6、 制造典型， 以不真实的、效果不好的“伪用户”为样板；

7、 舆论导向， 动用“枪手”侧面呼应市场效果；

8、 免费洗脑， 以免费为诱饵，灌输其说教；

9、 神化工具， 以软件为王的单一工具论；

10、 科学概念， 以某种“科学”引述为依据，其实并无关联；

11、 新闻制造， 利用媒体介入， 不断地造势；

12、 化简为繁， 把简单变成复杂，进行价格欺骗；

13、 陷阱枷锁， 在软件或硬件上，设置私有空间，不能兼容其它，企图绑定客户。

本文由作者向AMT提供
作者联系方式：wyqiang@ufsoft.com.cn

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