CRM助力医药行业通路建设（叶开）

为什么CRM

医药市场是一个非常大的市场，医药企业只有规范化、规模化发展才有出路。但是规模越大，管理成本就越高，对于地点分散的医药销售公司与连锁医药商店等更加明显。因此，企业之间的竞争将主要集中在提供低成本的商品和高效率的服务，这种竞争的实质是经营观念和经营模式创新的竞争。

医药销售越来越有难度，新医保制度也不同程度地影响医药销售，新药品管理法颁布实施，在广告上对OTC药品进行了诸多限制，而在处方药上，越来越多的医院禁止医药代表进入科室，新的药品管理法还对于回扣销售明文规定限制。一般医药公司的产品线较多，可分成多种大类产品，但各大类中又包括数种品牌和不同的产品规格；而医药销售渠道比较复杂，中间环节经过层层分销商。其次，针对同样繁杂的营销数据，不同层次的管理人员需要从不同的角度分析营销数据。

医药行业信息化建设的管理难点在于：增加销售额，减少应收账款，缩减销售/管理/财务费用，全国性的销售公司的销售、回款以及库存信息的及时共享，以及整合厂家、经销商和零售终端等的营销资源等。客户关系管理可以使医药企业通过获得客户洞察力来获取竞争优势的机遇。从“以医生为中心”向“以消费者为中心”的转变是公司更好地理解客户的重要方式。今天，产品、价格乃至广告都已经同质化，通路的差异化竞争便理所当然地成为了各企业用力的重点，客户关系的独特就是企业的核心竞争力,这也是为什么现在企业如此关注客户关系管理的一个重要原因。

医药销售模式

医药营销模式大体可以根据其医药产品分为新特药、普药、OTC、保健品等。新特药模式为医药代表进行医院推广和医生教育，有商业公司配合进行销售，其销售过程比较漫长，但是收益比较稳定，其关注的问题在于市场占有率及增长、在重点医院客户中的占有率、重点推广产品指标的完成等。普药模式为委托其他医药公司进行终端操作，追求利润与效益，其关注的问题在于总体销量、总体费用、每个客户每笔交易的利润等。OTC模式为强调通路概念，OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品必须通过市场营销手段进行推广，对消费者行为进行细分，寻找出自己的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位和宣传策略。保健品模式类似于OTC模式，但是其终端大多在药房通路、超市商场专柜等。

而医药企业的组织架构大多趋向于采用矩阵，有统一的市场部、销售部、商务部、客户服务中心等，同时根据销售模式和销售产品的不同划分产品线或者品牌线经营。

医药行业CRM应用

客户资源是医药企业的宝贵财富，进行客户资源管理可以帮助公司细分目标客户，帮助区域经理和销售队伍确定需要格外关注的客户，同时可以从客户价值潜力的角度而不单单是从销售拜访量的角度来分配拜访指标。而且，可以通过医生和患者建立起处方数据，使医药企业能够迅速辨别最有潜在价值的客户。

CRM系统可以整合医药公司从不同渠道、不同地区收集的客户信息，建立一个统一的客户信息资源库。这将使医药销售代表能够及时了解客户现在及以往的信息纪录，从而使客户拜访变得更为有效，同时使销售和市场营销人员对客户关系、产品、销售与市场等方面进行评估，从而针对目标创建更准确的客户档案。

CRM系统还可以帮助医药公司分析变更和数据交换，从多种渠道收集、分析和发布一致的、准确的信息，从而推动销售队伍的效率与业绩。医药行业CRM应用更加类似CRM+PRM+DRP的集合，其中使用狭义的CRM作为客户和雇员的管理，PRM作为合作伙伴的管理，DRP作为渠道分销的管理。

医药行业CRM分销

医药行业的渠道管理主要管理销售渠道的药品货物流动。包括：监控药品出厂后通过各级环节的物流方向，及时掌握系统中各级分销商的销售库存情况；跟踪一级分销商进货及回款；分配销售指标，核算大区、小区及销售代表的销售业绩；核算各级分销商及不同类别零售商的进销货情况等。同时，渠道管理为考核渠道中分销商或零售商的增长情况建立了渠道规模指标，包含拜访覆盖、城市覆盖、铺货率、分销网络建设等。

CRM系统的核心——销售过程管理是医药企业管理和控制市场必经的途径，这里包含有市场开发、策划及实施的管理，开发促销费用的控制，市场操作人员的工作量化及考核，客户分类及客户资信的确定实施等等。对销售工作的过程进行细化分解、有效控制，从而实现控制销售费用、提高销售收入。医药渠道的各级分销商销售、库存、回款等的管理历来比较困难，对应收账款的管理要有不同的应对策略，主要为加强客户信用等级评估与客户信誉额度管理，并加强分销商的销售明细管理。针对GSP规范和批次号与有效期管理，还有药品流通中的退货等问题，需要加强库存管理，并能够提供需求预测，提供客户预期需求，作为渠道经销商订货量的参考。连锁药店与零售终端是药品销售的重要通路和市场终端，兼具直效营销、社区营销、店内营销等多种营销优势，通过CRM系统加强连锁药店与零售终端的管理，可以加速供应商的周转率，保持销售额的稳定增长。

医药行业的消费者

医药行业存在直销的可能性，利用办事处等进行部分直销和直接服务，可以建立起一批忠诚客户群，如脑血管、血栓、瘫痪、高血压、糖尿病等长期服药患者，利用CRM系统的技术优势，掌握每个病人的基本情况，譬如他们的病历和用药习惯，通过存储病人的调查表和病史日记，帮助他们随时了解自己的健康情况。同时也有利于加强客户声音管理（CVM），来自直接消费者的反馈将是医药企业进行市场调研的第一手宝贵资料，可以方便制药公司对市场进行细致的调研，便于多元化产品的销售。而药品研究周期是6到8年，药品生命周期管理（PLM）与客户声音管理（CVM）是紧密交叉的，消费者的反馈意见将直接参与到制药公司的药品研究中，能够尽快缩短药品研究周期。

通过CRM系统，医药企业可以建立起自己的数据仓库，采集多维数据，并利用CRM系统进行数据挖掘，抽象出医药行业的消费者信息元和商业数据模型，进行决策分析和预测。

后记

医药行业的信息化建设需要的是什么？是一套信息化的战略规划，一套系统，一套CRM软件，抑或是一套以客户为中心的经营战略思想？……在医药行业里的每个人都在不断遇到这些问题，不断实践这些问题，而医药行业的信息化也在这些实践中不断地成熟着。

本文原载于中国计算机报

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