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2003年之CRM展望（叶开）

作者：叶开

2003/2/28 13:46:33

大中小

本文关键字：理论探讨

随着国内市场、客户的逐渐成熟，国外厂商的逐渐进入，各类组织、人士的推动，2003年将是CRM不断变化的一年，包括产品、理念、市场和战略。

在经历过了引导期的阶段，进入发展期的初级阶段，国内CRM市场真正进入春秋战国百家争鸣的时代，或许会逐渐形成以战国七雄、小国依附的战况，也不可避免的出现退出战局或者被吞并的案例。

理论突破

以前的那套"以客户为中心"、"360度关怀客户"等比较虚比较高高在上的理论，已经越来越不能打动用户，用户关心的是我的业务怎么优化？我的销售怎么提升？我的案例怎么推广？等等。

客户关系管理所依托的是整体的以客户为中心的营销理论体系，而不是一些空泛的口号。随着对行业应用和CRM咨询越来越多的成熟，国内CRM市场开始进行本土特色的理论突破的力量积聚，这也是我们同国外CRM厂商和咨询服务商真正的竞争优势。

CRM主要围绕市场、销售和服务三方面，在中国市场中更具有本土特色。而市场、销售和服务的过程优化和管理量化，将是中国企业用户从粗放型经营向精细型经营所必需的营养，从客户关系管理所催发的过程优化和管理量化活动，将是企业用户最敏感最有提升空间的管理变革领域。

同时，由于企业用户对CRM项目的投资回报率的关心，将促使国内在ROI评估模型方面有进一步的突破，毕竟企业CFO关心的是ROI，而整个项目成功的基础建立在一个比较合理的预算之上，所以CFO的ROI是国内市场所不能回避的问题。

而一个集团企业的CRM应用，涉及到一个实施战略的问题。最可行的方法是：试点实施，复制推广。而如何有一套成熟的实施方法论和实施KM体系，来保证在试点实施成功后，能够低成本的高效的在集团内复制推广是一个重要问题。国内CRM厂商和咨询商在逐渐做过一些集团企业用户后，将会更加关注这个问题。

当然了，理论突破是需要整个CRM产业链来共同推进的，作为一个产业标准体系，希望在官方和非官方的CRM各界组织、人士等能够在一个大竞争大合作的环境中建立一个比较全面的民主的CRM产业联盟，更加促进中国CRM的产业链健康有序的发展。

行业应用

在去年的一篇文章中（国内CRM厂商的利润增长点）特意指出行业应用是CRM厂商的重要方向，而在去年的CRM市场中也确实体现了这一点。但是，在今年的CRM行业应用中，应该是有更大的变化和发展。

CRM厂商对于行业需求把握的准确性和时效性比较差，而且有些厂商对于行业需求总是不可避免的带有一些技术和产品的痕迹，因此行业CRM应用有时候做的不伦不类的，不像CRM也不像行业业务系统，2002年众多CRM厂商进军行业应用市场的实际情况也验证了这种问题。

而逐渐出现并成熟的独立于CRM厂商的、专注于行业的行业咨询组织和服务，则祢补了这个中间空缺。相对于CRM厂商而言，行业咨询组织更加专注行业、精通行业，其与行业发展的同步性和熟悉CRM理论和架构的综合性，将有效的联接CRM厂商和行业用户的无缝应用。

CRM厂商的行业版本的解决方案，最有资格提供的是行业咨询组织，而CRM厂商的行业应用项目的咨询实施，也需要经验丰富的行业咨询组织来协助推动。

因此，2003年CRM行业应用将会出现"CRM厂商＋行业咨询"的趋势。

标准系统（产品＋配置平台）＋行业业务对象库

在进行CRM行业应用时，行业的特殊性和CRM标准架构有很大的差距（当然，不并排除有部分厂商对行业需求的提炼缺乏高度和精确），因此经常在疑惑：做行业应用还需要标准产品吗？二者之间的差距怎么办？

其实一个稳健、可扩展的标准系统是基础，所有行业的销售、服务业务都可以高度提炼到CRM的标准系统概念中，然后再进行拓展，将行业需求提炼成行业业务对象进行重用和积累。而把行业应用做成项目开发模式，不仅不利于项目管理的控制，也不利于行业应用的重用性和知识积累，更谈不上行业知识体系的不断发展了。

CRM行业应用的特点是以成熟的标准架构平台为基础，充分加强行业应用的通用性、复用性，将需求分解为标准CRM需求＋行业需求，在架构上分为标准架构＋行业业务对象库。这样，行业应用就是不断分析和提炼该行业内的行业的业务对象（Business Object），资源的充分利用和需求的及时时效就得到充分保障。

行业的不同性以及同行业内不同规模企业的不同性，需要行业版本的深度和宽度。所以，在行业拓展就是行业业务对象库的多方向的不断积累。

国内厂商在这方面的教训不少，本身的平台拓展性、通用性、可配置可定制性就差，而行业应用也变成了一个个软件开发过程，从而是行业应用的路越来越窄。

我们来看看国外的厂商情况：Siebel 80%的收入是来自于20个行业解决方案。Siebel拥有一个包括450个在销售、营销和服务方面做得最好的企业所对应的业务流程库。

移动CRM

随着大型CRM系统的部署以及一些明显带有移动色彩的行业应用的展开，移动CRM开始进入CIO的决策视角范围。

移动CRM不仅仅应该理解为狭义的移动终端，而是一个广义的移动概念，包括：在线服务（e-mail、chat和Web表单），无线（PDA、WAP和掌上电脑）。它充分体现了那些没有固定办公场所、固定办公设备的流动性强的销售代表的需求，允许用户在网络触及的任何角落进行系统应用。

当然，移动CRM对于系统的同步策略、集中策略要充分考虑，数据可能是在线的，也可能是脱机的，数据之间的双向同步以及集团应用的数据集中是移动系统所关注的焦点。

在行业应用中，移动终端显示出强大的优势，比如说保险、医药等行业，其销售代表大多在户外流动进行客户拜访、跟踪等销售活动，通过手持设备等移动终端进行产品介绍、客户跟踪并随时下单，是一件很惬意的、提高竞争优势、提高效率的事情。

到移动CRM时代，当我们在大街上看到一个丽人在发送短信，不要以为她是在发给心上人，可能她是在跟踪客户信息；当我们看到网吧里危襟正坐的冲浪的帅哥，不要以为他在沉溺于网络游戏，可能他是在网上下单…

真正的Soho就开始了，只要你有客户资源，只要你使用移动CRM，世界就在你手中，无论你在何时何地。

BI和DW

早先的CRM厂商运作时分了2个概念：运营型CRM和分析性CRM。现在看来，只是一个炒作的嫌疑。
　　
作为CRM系统，分析性CRM如果没有运营型CRM的数据积累，有何数据可供分析？！而运营型CRM不进行数据分析，又怎么可能提供决策参考？！

因此，商业智能和数据挖掘是每一个CRM系统或项目所必须进行的工作，只是因为所处行业不同或者所关心问题不同，而其程度也有所不同。

比如说：金融行业的CRM应用对数据挖掘特别需要，其交易的复杂性、交叉销售和升级销售的跟踪等，需要进行复杂的数据挖掘；而医药行业的CRM应用对商业智能特别需要，其各区域、销售代表的销售报表、销量/费用分析、渠道规模分析、库存分析、销售指标KPI分析等，需要进行各式各样的图表分析。

而成熟的BI系统，足以协助CRM系统进行各种类型、各种层次的数据分析，如BO、Brio、SAS、SPSS等系统，都有多种集成接口，可以紧密的集成到CRM系统。

而熟悉行业业务并精通行业数据模型的咨询服务商，可以不研发CRM系统，只利用BI系统就可以为企业用户提供商业智能分析服务。

当然，数据分析的数据源并不一定仅仅是CRM系统，作为企业应用产生的任何原有应用数据，都可以进行智能分析和挖掘。因此，BI和DW实际上是基于企业原有应用和运营型CRM系统的决策分析。

咨询实施

我们一直在强调CRM的重要在于它体现的是一种以客户为中心的经营战略。

所以，我们要改变以前只重产品重技术的现象，还要加强CRM另外一方面：理念的比重，即加强CRM市场的咨询服务的比重。
一个CRM项目，有着管理工程的特点，即围绕四部分：策略、人、流程、技术（GreaterChinnCRM论点）。成功的前提，是要有好的合适的战略和战术规划。

作为一个企业用户，CRM的战略规划是很重要的，它要跟企业的整体战略规划相结合，而其部署策略也是足够影响企业发展的一个重要因素。我们不仅仅要通过CRM产品，还要向企业传输CRM战略规划，这是CRM咨询范围的重要领域。

而一个很好的CRM咨询报告，是需要部署的、实施的。这个实施的过程，就是战术的过程，就是业务流程的优化、引导和量化的过程。我们要进行企业文化重塑，组织架构调整，规范管理制度，优化业务流程，建立量化指标体系等，把CRM解决方案真正的实施到企业的各层次业务中间去。

而我们的业务流程，就是CRM的销售业务流程、市场营销业务流程、服务业务流程，每一个企业的流程都是有共性和个性的，所以体现共性和个性的实施，是CRM成功的基础。

在专注于行业的基础上，不仅向用户提供CRM系统，还要引导用户怎么做业务？甚至只提供行业业务咨询诊断和业务培训等服务。比如说：房地产行业的咨询实施，我们要引导企业用户怎样做市场分析？怎样进行目标客户定位？怎样进行产品定位？怎样进行产品定价？怎样进行销售计划？价格策略是高开低走还是低开高走？楼盘销控是先推出主力户型还是主力价位？销售代表怎样接待客户？怎样介绍楼盘？怎样进行跟踪客户？怎样进行谈判？…

目前，北京润霖资讯所进行的销售服务量化管理，目前已经在汽车销售行业取得很好的效果，其销售服务量化管理就是将销售和服务的业务流程进行指标量化，为企业用户提供业务流程的优化、引导和量化的服务，快速提升企业用户的销售。

如同润霖资讯的发展，对于CRM的咨询实施市场，中立、权威的独立并服务于厂商和用户的咨询服务商将会不断出现并快速发展壮大。

EAI集成

在CRM市场运作中，经常遇到这样的用户，他们希望CRM提供商能够为他们包括OA、财务甚至ERP等功能，尤其是在行业应用时，行业用户的需求范围已经远远超出CRM的范畴，简直就是一个ERP、财务、CRM、PRM、DRP等的企业应用集成。

从用户的角度讲，这是没有错误的，因为用户的需求就是这样的。而对于CRM提供商而言，有2个选择：一是引导客户走标准CRM或者行业CRM，尽量不去做CRM范畴之外的业务；二是满足用户的大部分合理需求，提供一个定制的行业整体解决方案，不再局限于CRM范围。

从理论上讲，这是一个大电子商务概念。如同Onxy系统的概念，以一个企业Portal进入，包含企业应用的各个范畴的整体解决方案。不作

即使我们定制的行业整体解决方案，也不可避免的涉及到为企业用户做ERP、财务、PRM、DRP等的企业应用的集成接口，只有数据和业务信息元集成到一起，才能充分发挥信息系统的优势。

而EAI集成方面，没有一个统一的平台和协议，因此集成接口也是千姿百态、各式各样，不仅为软件提供商增加了研发难度，也为企业用户增加了维护难度，这就需要系统提供商基于一个产业大联盟的基础进行联合，早日拟定一个为大部分软件商所认可的数据接口平台或协议。

竞争与合作

中国历来传统：各扫门前雪，各做手中事。

但是，国内CRM市场要不断发展，就要形成一个CRM产业链，需要在这个价值链中的CRM厂商、咨询、用户等多方合作，甚至事CRM与非CRM行业的合作，才能促进国内CRM市场的发展壮大。

竞争对手之间也是有切入点进行合作的，依托官方（如信息产业部）建立一个CRM行业协会就很有必要，在一个公正民主的产业联盟中，一些行业自律和促进以及标准体系等会更加促进中国CRM市场的规范有序发展。