浅谈CRM的变异与移动电子商务（by 王永强）

浅谈CRM的变异与移动电子商务

王永强

CRM在前几年对一些厂商和用户都产生巨大的利润幻觉。

一时间， 这“后起之浪”席卷了市场的大小河流， 翻腾至今，却未见真金， 业内开始怀疑 CRM真的是没“钱图”了吗？然而， 来自企业的需求却仍然甚殷。

一是出于业务与客户数据集中的考虑，需要CRM；
二是为提高服务质量，挽留客户， 完善内部服务体系；
三是收集竞争情报，挖掘数据资源，实现预 决策的科学化。

Enterprise Front System企业前端系统（EFM=CRM： 作者自己的名词）在解决上述问题时， 出现了技术与商业上的困惑：

一方面，完成这些任务， 需要大量扎实的基础工作， 全面的而详细的数据源和业务模型；
另一方面，软件开发供应商认为， 客户的需求多变难以定义，做 项目往往是有始无终，收不了尾，赚不到钱。这就出现了CRM市场上有 “人气”无“市气”的状况。

不管CRM这个称谓和其软件的功能如何， 管好企业的前端系统是市场竞争的强迫需求，必须做好。从企业的内管和成本约束上看， 利用移动通讯网和其终端技术完成此任是今后CRM应用的另一种趋势。

一、CRM也是内部关系管理

客户关系管理，说到底还是通过企业员工来做好客户工作， 因此， 那种从企业CEO出发来设计与应CRM系统的做法， 客观上（一些公司的实践）已表明是失败的。

一个好的CRM系统应是为公司员工为服务的， 通过员工利用系统再服务于客户。 这就是说， CRM中还有一层是“内部客户关系”的管理（也可叫 ERM=Employee Relation Management）。如果两种满意度都有提高，公司的业绩必定提高。

全员的客户目标， 全员质量管理， 全员收集和处理信息，诚待内部和外部客户，再加上数据处理的科学化， 对市场和客户服务反应的实时化， 这些的集合才是CRM。

二、CRM的主人是谁？

“集中客户数据”常给我们误导：数据为公司领导所用， 收集数据的工作由员工来完成。从这点出发使系统的一切性能为了高层，为此做的一切都是好的。这种倾向在实施中，已使CRM受到员工层的强烈抵触。

谁用CRM呢？

有三种人是主要使用者：
1． 市场、销售、客服人员；
2． 信息分析与决策人员
3． 客户

可见，功能和操作方面， 应向此倾斜。

三、CRM的数据流量和流向

CRM与其它系统的不同之处是：
数据的源和流都是分散的， 而且是对流的。
在所有的客户接触点上输入数据， 上传至服务器；
客服中心又需要将数据从服务器上下载到客户点；
数据分析是集中进行，集中保存，集中使用。

从这些特点来看， 其使用频率相当高， 数据流量大， 分散性强。

四、与移动通讯的结合催CRM的新生

移动通讯与CRM的结合, 有天然的优势：
1． 移动终端如手机/PDA/掌上电脑等， 是个人消费品，它有更广泛的触角，企业投资少，可谓全员终端。
2． CRM是为前端人员所用， 不是为老板一人独占，可谓服务大家。
3． 时实 性好， 随时随地可应用。
4． 与移动集成平台， 还可为客户所用， 尤其是在客服中心上， 手机号更能识别用户。
5． 移动的手机支付为客户扩大销售提供了可能。
6． 移动通信网、PSTN与互联网的融合早已是势在必行， 建立统一的业务平台， 可扩大CRM的应用领域。
7． 对大多数传统行业中的业务人员， 短信操作不用培训。
8． 可提高使用者的效率， 因一些录入的信息，数据量并不大， 大的可在电脑上完成。
9． 移动客户关怀更显个性化。

随着移动网络的宽带发展， 3G标准也在起动中， 一个多媒体的空间， 必为CRM增添更意想不到应用空间。

五、三网合一的解决方案

这里仅用示意图来说明。

本文由作者向AMT提供
作者联系方式：Warrenwang19@sina.com

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