CRM：究竟离我们有多远？（王永强）

摘要：CRM，从1997年开始出现于媒体至今已有5年之久，其间，剔除三年的“炒作”和预热，2001年起，在中国陆续有一些公司开始品尝这道“半生半熟”的“拼盘”。

CRM：究竟离我们有多远？

王永强

CRM，从1997年开始出现于媒体至今已有5年之久，其间，剔除三年的“炒作”和预热，2001年起，在中国陆续有一些公司开始品尝这道“半生半熟”的“拼盘”。其味如何？深有体验的公司似乎未与他人分享这份“先味之觉”。对用户而言，CRM能如儿童“补钙”和“促长剂”一样必要吗？CRM的市场真能使它的提供商畅饮“大餐”吗？刚刚兴盛的ERP又如与CRM“比翼双飞”？一切关注CRM的机构不能回避这些问题。答案似乎令人迷惑和振奋，因为IT巨人---微软公司于2002年5月的收购行动和11月的CRM发版计划已向世人昭示： CRM市场是微软不可缺席的“晚宴”。

美国人喜欢干了再想，德国人是想好了再干，中国人是边干边想。

让我们占在“巨人的肩膀上”或跟随与巨人的后面做个“悟理”学的肤浅之研究。

问题之一：CRM是一种什么概念？

CRM （CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT）的中文通常被译成“客户关系管理”。没有人对这种译法提出疑问，但仔细一想，又有不妥之处，所的用户会问：客户或与客户的关系是可以由企业单方面来管理的吗？如果可以，客户会按照企业的安排行事吗？为什么中国人一遇到MANAGEMENT就想到“管理”？这一点首先就违背了“CRM”的宗旨---以客户为中心的基本理念。“管理”是以企业为中心的，MANAGEMENT这个词还有“运营、维护”之意，企业心目中的“客户”和客户心目中的“企业”是完全不同的东西。
CRM是市场经济发展到21世纪的产物。从游牧、农耕到工业产品，从短缺经济到过剩的市场经济，从卖方市场到买方市场，从垄断到竞争，从社会的世袭到民选，我们开始注意到CRM。这说明，离开了CRM我们便无从产生收益和积蓄社会资源。让我们客户得到满意的产品和服务，从而结成忠诚的关系，这是可持续发展的必然选择。

问题之二：谁需要CRM？

首先，我们要清楚：什么是CUSTOMER？它不仅指消费者、客户，对企业界来说，C是用户或购买者。在企业内部，按ISO9000标准，任何一个流程的下一个环节，对上一个来说，都是“CUSTOMER”，每一个环节都这样考虑问题，其所生产的产品和服务应该是让客户满意的。这说明，所有的企业，无论销售还是企业内部管理都需要CRM。

那么，非盈利机构如政府、事业部门或社会性组织是否也需要CRM呢？

显而易见，国民对政府来说也是客户，因为他们是政府服务的接受方。所以政府及非盈利机构同样需要CRM。当然在一个拥有悠久专制历史的国度里，接受这一理念需要一个过程。

问题之三：CRM的尊容如何

形象地说，CRM是一个三层结构的金字塔。最上一层是CRM的经营理念和战略，中间层是客户与销售管理及企业门户的工具，最低层是与企业信息化集成的数据仓库、流程管理、自动化办公和数据挖掘等系统。

问题之四：CRM与ERP何者为王

ERP──Enterprise Resource Planning 企业资源计划系统。着眼于企业对自有资源的计划管理，以工作流程为引导，以数字化信息为手段，实现最佳的成本和时间控制，求得企业资源的最大限度地利用。说到底ERP是企业内的高度的“计划经济”。无论多么完美的ERP都是以企业可持续经营为前提的，如果企业的发展战略和市场前景出了问题，再好的ERP也会变成完美的消耗，就会产生“负输出”。这就是说，ERP不能解决企业的生存前提，只能是“锦上添花”，解决一个最优化的问题。

反观CRM，由于它有三层结构，可以分别解决企业的战略发展、市场定位、客户维系和内部资源调度等诸多企业内部与外部的协调问题。这是一个企业的“优生”问题，而不是一个“优教”方案，是一个关系到企业生死存亡的决定性问题。

说到企业运作的流程，这是一个次级问题。而CRM强调的是以客户为中心的商业模式，推而广之，在CRM的理念之下，没有什么流程是一成不变的，是永远最佳的，它必须以CRM为使命来不断地改进，也就是ERP要按CRM的要求和新规则来设计和运作。

这里有个小case, 一个酒店按ERP建立了一套严密的工作控制流程，在服务员检查房间时，发现丢失了一条毛巾，总台即时获知，立即停止了客人的结算，结果，误了客人的飞机，该客人是一个集团客户的总裁。此后，该酒店就失去了这个为数500人的大客户。

这是谁的错？简言之，是ERP害了这个酒店（这可能委屈了ERP），可是换了CRM，却是另一番情景，总台一接客时，便知道了这个客人身份，不但不会以“小小的毛巾”事件刁难他，还以贵宾相待， 客户满意而去。从此，酒店按CRM的理念，从整了ERP就再也不会因为“漂亮的流程”而误了企业的“前程”了。

这难道不是一个启发吗？ERP太注重内部了，CRM才是开放的、包容的、智能的和人性化的管理模式。

SAP和ISO国际质量标准都产生与德国, 而计算机和互联网发源于美国, 极为符合文化的逻辑：严谨和保守最适合搞管理（固化的模式），自由和活力适合激发创造力，而中国人兼具这二种属性，又擅长搞关系。因此，理论上讲，做CRM非国人莫属。

CRM是经济和政治民主化的里程碑。在现代的社会中，没有谁敢宣称不要CRM，否则，他将被冷落和踢出“界外”。这就是21世纪的“商业法则”。

CRM必然要要制约ERP，ERP是“BODY”，而CRM是“SPIRIT”。我们不知道一个没灵魂的躯体能干什么？

问题之五：当今信息化的一个趋势

信息化和网络时代的来临，虽然早已在80年代托夫勒的“第三次浪潮”一书中论述过， 可是人们还是没充分的准备，以至把.COM视为“摇钱树”。前一个十年，“新经济”以网络的“外延”（主要是硬件的High way）为推动力，这个势头以二千年后的 “互联网泡沫” 为转折点, 时至今日是 “应用为王” . 在信息高速上跑出更多的 “磁悬浮” Application. 软件的基础和标准都为美国所垄断, 我们的作为在网络的“第七层”， 也要向下层扩展，CRM可担此任，它可以给人以新的理念，使我们的社会更多地“以人为本”。作为企业更注重以CRM为目标，统一应用，集成所有的应用，包括ERP、OA、HR、MIS、SCM及DATABASE。

问题之六：CRM的技术含量

CRM字面上解释，的确看不出它有何“绝世武功”，可是要做到CRM的要求，却非得有“过人之招”不行，它应是目前一切技术的“集大成者”。从“前端”来看，市场与客户信息的收集，就直接用到CTI（Computer Telephony Integration）, 这涉及到心理学、经济学、管理学、预测学和互联网技术了；从“中端”的管理界面上看，所有编程方法都是不可缺的；从后台的运行上看，所有的企业活动几乎都参与了，数学分析与商业逻辑、电子协同、流程控制、经营预警、数据挖掘与决策过程生成等。

一个好的CRM系统，是信息技术的“皇冠”。

结论：CRM一条没有终点的射线

由于CRM面向企业的生存环境，所以它又不是一劳永逸的。这要求企业的CRM应是开放的、可伸缩的、可扩展的、可修改的、有行业特性的、可升级与任何系统兼容的。

以上仅代表个人观点。

本文由作者向AMT提供
作者联系方式：wyqiang@ufsoft.com.cn

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