基于Internet和电子商务的CRM应用系统（二）（by AMT 王广宇）

by AMT 王广宇

eCRM：Internet和电子商务战略下CRM集成系统的扩展

为突出CRM基于Internet平台的交流渠道的重要性、以及Internet和电子商务应用可能为客户提供更具优势地位的特征，有人把基于Internet和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子化客户关系管理”或“eCRM”。

因为随着CRM在大客户群和大服务量企业中的应用，与客户互动的人工渠道由于传统交流方式的局限而出现了瓶颈。而在进一步发展的电子商务和网络经济时代，惟一能把企业与竞争对手区分开来的不是技术、也不是产品，而是与客户的关系——企业除非和客户建立了良好的关系，否则在网络经济的激烈竞争中是不可能取胜的。举例来说，今天银行业的竞争已日趋白热化，如果一家银行开发出了一种非常好的业务品种，那么可以断定，几乎用不了多久，众多竞争对手就会仿效它推出类似的、甚至更优惠的业务。即银行的竞争优势将不首先体现在业务的独一无二上，而在于这家银行是否非常了解自己的客户、是否与客户建立了稳定的关系、是否能利用这一点为其目标客户提供最周到最适合的服务——竞争对手却做不到这一点。

而且，电子商务的主渠道是通过网络交易，因此每个电子邮件、Web站点上的每次点击、自助设备上的每次交易或查询，对于企业来说都是弥足珍贵的潜在信息资源，都可以用来服务客户或发现客户——但要想达到这一目的，企业必须对在所有接触点上产生的大量信息数据化、合理化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识——电子商务将产生海量数据，企业最大的资源，就是以客户信息、数据、知识的电子形式存在着。

在这样的背景下，客户关系管理的最主要特征被一再强调为“电子客户关系管理”和“eCRM”决不是无关紧要的。或者说，即便我们为避免无休止的概念繁衍，仍然坚持“客户关系管理”和“CRM”的称谓，但如果不时时凸现其“e”特征和应用中的电子商务战略性眼光，CRM的理论和实践都会被现实迅速地遗弃。

“eCRM”从应用系统的角度来界定其内涵，应当是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案，它将集中解决企业急需回答的下列问题：

1） 创造和充实动态的客户交互环境；

2） 产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力；

3） 整合全线的业务功能并实时协调运营；

4） 专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术；

5） 将CRM的运行划分为执行和处理型两类工作以提高系统效率，前者执行系统管理和战略实现功能，后者是适合各类客户使用的支持和决策工具。

可以肯定的说，Internet和电子商务的发展，将客户关系管理的功能和价值都提高到了一个新的水平。“eCRM”既能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”——原本由人工渠道提供的服务可以通过自助功能模块来处理，不仅节省了人力、降低了运营成本，更使企业可将人力资源集中于更具有挑战性和更高价值的业务中；由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。