基于Internet和电子商务的CRM应用系统（一）（by AMT 王广宇）

by AMT 王广宇

客户关系管理（CRM）应用生态系统及其特点

客户关系管理应用系统的目标，应当是本着对客户进行系统化的研究的指导思想，完整地认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。对CRM应用系统的分析和认识也应当本着这样的原则。

对CRM基本架构的认识，在产业界和理论界虽倍受关注，但如同CRM的内涵办界定一样，迄今尚未达成统一的共识。如果系统地研究客户关系管理的内涵、对客户关系管理的定义作出准确分层界定，进而全面地研究了目前业内众多的客户关系管理解决方案的思路、结构和体系，对客户关系管理应用系统的基本架构可进行如下的阐述：

一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个生态子系统组成，分别是：

1） 业务操作管理子系统

2） 客户合作管理子系统

3） 数据分析管理子系统

4） 信息技术管理子系统

在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化（Marketing Automation，MA）、销售自动化（Sales Automation，SA）和客户服务与支持 (Customer Service & Support，CS&S)

在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（Operational Information System，OIS）、联络中心管理(Contact Center，CC)和Web集成管理(Web Integration Management，WIM)三个方面。

在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设(Data Base/Warehouse，DB)、知识仓库建设(Knowledge-Base，KB)及依托管理信息系统（Management Information System，MIS）的商业决策分析智能(Business Intelligence，BI)等。

在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成为CRM的有机组成部分。在这个子系统中，主要的内容可以分为以下四类：其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统（Database Management System，DBMS）、电子软件分发系统（Electronic Software Distribution，ESD）等；中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统(Middle Ware System)、系统执行管理工具（System Administration Management）等；企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理信息系统的集成，乃至整个的企业应用集成（Enterprise Application Integration，EAI）方案，以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等其它的系统紧密的集成起来；电子商务技术和标准管理，如Internet技术及应用、EDI技术及标准、通信标准管理等等。

由上述四个子系统组成的客户关系管理的生态系统，基本的结构和体系可如下图所示：

一个完整的客户关系管理应用系统具有如下四大特点：

1，综合性

CRM应用系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心处理来实现，同时支持通过现场服务和数据仓库提供服务；销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现——统一的信息库下开展有效的交流管理和执行支持，使得交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。无论在新兴行业还是传统行业，CRM都使企业拥有了基于畅通有效的客户交流渠道、综合性面对客户的业务工具和相应的竞争能力，从而能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

2，集成性

企业资源规划（ERP）等应用软件系统的实施给众多企业带来了内部资源的优化配置，客户关系管理（CRM）则将从根本上改革企业的管理方式和业务流程。同时更为重要的是，CRM在电子商务背景下，将努力实现企业级应用软件尤其是与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。CRM集成解决方案因其具备的强大的工作流引擎，可以确保各部门各系统的任务都能够动态协调和无缝完成。

3，智能化和精简性

CRM应用系统还具有商业智能的决策和分析能力。CRM的成熟将使得它不光能优度的实现商业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具或代为决策。CRM系统中获得并深化了大量有关客户的信息，CRM通过成功的数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了完善和智能的分析，并为管理者提供决策的参考。CRM的商业智能还可以改善产品订价方式、提高市场占有率、提高客户忠诚度、发现新的市场机会。一个优化的CRM系统在整合ERP系统后，其商业智能将大大增强。

4，高技术含量

CRM应用系统涉及到种类庞多的信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术，同时为实现与客户的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、销售平台、远端销售、移动设备以及基于Internet的电子商务站点的有机结合，这些不同的技术和不同规则的功能模块和方案要被结合成为一个统一的CRM环境，就要求不同类型的资源和专门的先进技术的支持。不过，技术终归是使商业目标实现的工具。除非一个企业理解了实施客户管理策略的业务驱动力量和影响力，否则拥有多少专门技术都能保证它取得成功。

Internet与电子商务对CRM的关键性要求

Internet 和电子商务对于CRM具有关键性的影响。先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化。CRM只有符合并支持电子商务的发展战略，才能最终成为电子商务实现的基本推动力量。

从这个意义上讲，Internet和电子商务对完整的CRM应用系统的关键性要求有：

1，客户信息同步化

为了使各种企业级的面向客户的部门能自如协调、系统能同步化运转，从而融合并实现一个连贯的、掌握客户关系全程的CRM系统，企业的客户关系管理应用中，实现对客户完整的、实时的交互和信息的同步传递、共享至为关键。在Internet平台和电子商务背景下，如果以传统的客户观点或关系管理的思路来应对，将限制客户与企业的每一次互动。因为，如果决策者只看到电话中心的记录，而对来自网络上的客户需求视而不见时，就可能失去与目标市场建立密切关系的巨大机会；如果企业管理信息系统在顾客档案、工作进程和数据的传递和共享不能同步，只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析，都无法形成在未来互动中整体关系的观念；同时，企业内部导向的、基于工作任务的、记录事件的能力并不有助于它在电子商务中与客户形成个性化的、全方位的关系——所以，成功的CRM系统必须注重使客户信息、数据同步化、以基于网络的技术应用来保障，每一次与客户的互动都能从对客户的全面了解开始，而当企业经营转向电子商务、或客户转向网上渠道时，CRM不会因为出现信息缺陷而导致其再次落伍。

事实上，为提高客户信息系统的同步性，就要求客户关系管理应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面，既有所侧重，又相互兼容，来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用要达到同步化。这也是在目前对电子商务模式尚未完全认识清楚的阶段，我们所能采取的最为稳妥、可能导致最小损失的前瞻性要求和措施。

2，Internet在CRM系统中必须占据核心地位

从更广意义上讲，CRM只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助公司控制员工与客户的互动，但Internet将交流和达成交易的权力（或方便、自由）更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如以客户需要的服务的类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。尽管CRM应用系统的产生应归功于网络技术的发展，但在企业对Internet的应用，及在Internet上运营的电子商务方面，在对CRM的关注、理解方面，并不能认为CRM已经就基于Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销做好了充分的部署。Internet观念和技术必须处于CRM系统的中心，只有真正基于Internet平台的CRM产品，在构建其客户/服务应用的根本的技术上，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。

3，支持与开发电子商务

客户关系管理应用系统要不仅能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。CRM系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易（这里的电子商务指以电子流的方式进行销售活动的商业模式，如网上购物和网上支付）；可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客户机 /服务器应用的能力；在客户服务方面，CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等；越来越多的组件要建立在Web浏览器，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。CRM系统还要针对电信、金融、保险、IT和公共事业等重点行业提供行业解决方案，针对其特定的工作重点提供单独的电子商务模块支持。

一言以蔽之，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务的CRM才是市场的需要，也才是CRM发展的正确方向。

未完待续