体验销售过程的分阶段管理（下）（叶开）

摘要：从最初的产品，到产品的服务，然后到现在的体验经济、娱乐经济，客户购买的关键因素不仅仅在产品、服务，更多的是整体的购买体验和感受成为影响客户购买的关键因素。

（一）现实是很残酷的，我所谓的“残酷”是指社会中人的分工不同，我一直所期盼的作为销售代表深入CRM软件的销售一线去体验一个销售代表跟进、跟踪一个客户或者一个销售机会的过程的种种感受，是不现实的，也是不可能。

但是，作为CRM的咨询顾问，的确应该加强对实际的销售过程的体验。于是，我的销售代表之旅就变成了纸上谈兵，一则分头去采访各类销售代表，在谈话中体验他们的销售过程经历；一则在多个国内外的CRM系统上演练一个销售过程的阶段管理，毕竟CRM软件体现的不同的CRM理念，在软件的业务流程中体验提炼出来的销售过程；最后，考虑到CRM作为管理的一个分支范畴，又扎进MBA管理教材资料之中，从管理学角度体验一个销售过程的规范性和科学性。

我试图融合消化所有的信息和数据，可是最终发现努力是白费的。角度不同，所关注的所体验的也是不一样的。但是，我模模糊糊的找到了一条线，顺着这条线，我似乎能够比较清晰的看到这个奇妙的过程。

其实，这条线就是客户，就是我们所谓的“以客户为中心”。

一个跟进客户的销售过程可以分为：预期、计划、接近、销售展示、处理异议、结束销售、售后服务。而从客户状态来分，可以定义为：潜在客户、目标客户、意向客户、签单客户、长期客户。我们必须认识到：对客户生命周期的管理和客户状态变化的管理都是销售过程的分阶段管理的重要部分。

如果我们多从客户角度来看CRM流程，就会关注与客户交流的问题：我们如何获取潜在客户的信息？我们又是如何来处理获取的客户信息？我们如何去反复联系、跟进客户？我们如何继续挖掘所有客户的信息和价值？

对于客户的终身价值，我们又如何来认识？我们如何来对待客户的完全或部分跳槽？我们又如何识别核心客户？

在销售过程中，有四个关键的因素：人、事、地、物。我们来详细看看，人：销售代表，事：会议与报表，地：现象和问题，物：产品和货款。

在销售过程的管理中，首先要对销售目标进行分解，并对分解后的销售目标进行过程追踪和控制，在销售过程中销售代表的自我管理是最重要的。

一个优秀的销售代表，都要作些什么？

预测与计划，分解后的销售目标，具体到每个销售代表。

每日拜访计划：拜访客户及区域、时间、项目及目的等；

每日销售报告：客户洽谈结果、回款、竞争对手、客户意见、动态等；

评价销售效率：对销售进行成果评估和销售费用的控制等；

市场状况反映：消费者的意见、竞争对手的新动作、经销商的抱怨、客户的人事变更等；

销售会议：早会、晚会与周会；

销售进度控制：销售目标达标、新客户开发数、回款额、有效拜访率、交易率、平均本阶段销售额、竞争者动态报告、异常处理、下阶段目标与计划等；

……

以上是一个销售代表的日常工作，即实际的销售过程的战术安排与管理。

对于管理层，比较关注的是对销售过程的规范化管理和可控性，对销售过程的分阶段管理和阶段的升迁管理等，因此我们来看看一个销售过程的分阶段管理。

从项目式销售模式来讲，对于一个销售机会，要加强过程的阶段控制；我们可能要定义或者使用一个销售方法或者销售过程，定义不同的阶段，每个阶段有不同的可能性，即不同的客户价值；每个阶段要分不同的步骤，而每个步骤有时间、资源安排，每个步骤可能对应着活动，比如：打电话、发送传真、会晤等等； 同时，我们要对这个机会的不同阶段进行分析，包括时间、客户价值等等，进行成本、价值管理。

以前，管理层只是知道结果，即这个单子拿下还是没有拿下，而没有加强对销售的过程管理和可控性管理。如果加强了销售过程的分阶段管理，我们就可以清晰的看到这个销售机会的跟进情况，即使该任务的关键销售代表离开，也不会造成这些宝贵的客户跟进资料的流失。

一个销售计划的销售过程根据销售方法的不同，是有不同阶段的； 比如：传统销售是如我们讨论的，那么团体销售可能就有不同的阶段分类，而新兴的电话营销和电子邮件营销的销售阶段也应该不同的。

对项目销售我们是以一个销售机会来跟踪，分析，控制及价值管理，直到项目结束；但是，在对消耗型销售，比如：办公耗材，可能使用机会就不适合了，因为一旦成为客户后，需要维持的是定期订货的提示，以及其它持续的服务等。我们可以采取多种处理方式：

1、 为客户设置订货周期，设置产品、周期单位、频率、起始结束时间、提前提示时间等参数，自动提示；

2、 从活动方面计划周期性的活动，提前提示客户的进货需求；

3、 自动产生系列待办事宜；

其实，对整个过程的有效管理和分析，还要根据价值不同而进行不同资源的分配。因为每个项目的销售过程的不同阶段，都要分析其购买可能性和购买价值，同时要根据其购买价值来分配不同资源。我们常常说：20％的客户产生了80％的价值，但是全面恰恰忽略了将资源充分根据不同项目的不同阶段的购买价值进行合理的调配，以确保80％的资源都正确的分配给了这20％的客户。

如果我们能够理解这些，我们就不难理解近期银行的差异服务的合理性了，只不过每个银行针对性不同，比如以交易额、存款额、购买服务额等。

我们再举一个例子：同时启动2个项目，虽然两个项目的规模基本相同，但是由于各种因素使2个项目的报价相差很大，A项目为100万，B项目为30万。公司经理在开始调配资源时根据购买价值大小侧重A项目，2个项目的可能性都是80％，其中A项目的购买价值为80万，B项目的购买价值为24万。但是在方案演示的阶段时，A项目的客户对方案很不满意，已经在接触其它竞争对手，客户的可能性降为20％，而B项目的方案演示很成功，可能性升为90％，这样客户的购买价值就发生变化了，A项目的购买价值为20万，B项目的购买价值为27万，对资源的调配就要相应侧重于B项目。最终，由于A客户的选型策略选择了国外系统，A项目失败了，而B项目由于跟进顺利，并且因为在方案演示阶段后的资源重新调配，力量得到充实，在处理异议和最终方案的过程充分挖掘了B客户的潜在需求，最终促使B客户签约，并拓展了B客户的需求，最终B项目交易额为50万。

潜在客户：预期、计划 ；

目标客户：评估、接近 ；

意向客户：销售展示、处理异议 ；

签单客户：最终竞争、结束销售 ；

长期客户：售后服务、新价值挖掘；

我公司的关系型销售代表Merry与制药行业的客户比较熟，经常交流其行业内的公司信息化信息。某天，A公司鉴于企业的发展准备讨论上马CRM系统的可行性，Merry在第一时间得知此讯息，马上致电A公司的IT付总确认此事，并了解大体的动向后，向公司经理汇报并建立了以Cady为项目经理的包括销售代表Merry、咨询顾问Tom等的A公司项目组。

此阶段为潜在客户阶段，我们在过滤大量信息来挖掘潜在客户，而潜在客户是刚刚产生需求或者已有需求。

项目经理Cady制定了项目跟进计划，针对A公司刚刚基于需求进行初步的可行性信息收集，A公司项目组也开始了相对应的工作安排：Cady开始针对竞争对手的情况进行摸底调查；Merry通过电话、邮件、传真以及拜访等活动深入A公司内部，对A公司的现有资源以及公司内部的组织架构及上上下下的人际关系进行了一次详尽的调查；Tom则一头扎进互联网、图书馆，并四处走访，对制药行业的现状及发展趋势，制药公司的运作模式等进行了充分深入的了解。

此阶段为目标客户阶段，在确认该潜在客户确实存在需求并有可能达成交易的客户就升迁为我们的目标客户。

我们要认识到，在目标客户阶段中，针对该客户的需求产生及收集信息，我们必须成立相关的项目组，深入了解客户及客户的需求。这一阶段的工作不仅包括了解客户现有的具体需求，还包括了解客户行业的知识，成为客户行业的专家。进入房地产业必须了解房地产业务的特殊性，而要为制药行业做CRM系统就必须了解制药行业的业务流程。同时还要掌握客户公司的管理架构及人际关系，这样才能保证在提供信息化解决方案时如何有效地避免一些人事上的消耗，提高客户的运营效率。还要了解客户的背景、客户的需求，目前在购买时客户遇到的问题，包括客户的喜好如何，有什么样的社会关系，在购买过程中有什么样的决定因素等等。

同时更要了解客户的现有资源，如客户有多少台PC，有什么样的网络设施，从而在提供方案时有效地利用现有资源，减少客户的成本，提高其投入产出比。而且要掌握其需求变化的特点，以便在方案设计中预留出必要的可扩展平台，适应千变万化的需要。

在客户收集信息的过程中，如果能够有效利用自己对客户的深入了解，为客户提供所需求的信息，不仅可以拉近与客户的心理距离，更可以在无形中影响客户后期评估阶段评估标准的形成。如果自身所能提供的产品与服务比竞争对手更能接近客户的评估标准，获得更大的胜算是必然的。

在客户成为意向客户，项目组经过评估和接近后，针对整个项目组所得的资料进行消化和分析，并在此基础上结合公司的核心产品，为客户定制出一个量身定做的解决方案雏形，进行销售演示，并在此过程中不断听取客户的意见和需求进行方案的调整和改进，对客户的不同意见采取了良好的处理，而且还针对竞争对手的产品、销售团队的特点和强弱项进行了有针对性的调整，以优秀、全面的解决方案俘虏了客户的心。
此阶段为意向客户阶段，在此阶段，要经常有计划的拜访客户，每一次拜访计划都必须设定明确的目标与次目标，争取每一次拜访都能得到一个具体的结果，从而一步步推动项目向前进展。

项目已经进入与A公司的商务谈判阶段，在一家国外著名厂商的竞争影响下，商务谈判进展得很艰难。项目经理Cady针对谈判过程中出现的各种情况，采用了换位思考的方法，进行逆向思维，提出了针对制药行业的消耗型客户的订货周期管理等特殊解决方案，并建议A公司基于初期应用发展IT信息部门，成为我们的CRM产品代理，充分拓展业务领域的发展战略，使客户真切感受到我方的真诚，最终顺利签约。

此阶段为签单客户阶段，在商务谈判过程中要针对每个客户不同的特点把握其心态，并注意调整与其沟通的方式和现场的气氛，给客户一种融洽交谈的感觉，并努力建立起相互信任的关系。

在签单后，项目经理Cady申请调配了培训顾问、实施顾问等组成现场实施组，在客户的密切配合下成功进行了CRM系统的实施。同时建立了服务支持热线和客户问题跟踪系统，为客户提供优秀的售后服务。

同时，销售代表Merry还定期电话拜访A公司的项目负责人，了解该公司的CRM系统运行情况，以及近期有无其它信息化需求等。后来，作为我们的一个成功用户案例，A公司以互动用户的身份参加了我们的城市巡展，在展会上做了生动、深刻的用户体会演讲，为巡展添上了浓重的一笔。

此阶段为长期客户阶段，在售后阶段，要善于管理与挖掘客户，与客户建立持续的关系。销售行业中有句行话，就是80%的新业务是从20%的已有业务中开发的。对于销售人员来说，客户是最大的资源。在销售完成后，你要善于收集客户信息，并加强有效管理。客户管理得好，就会为你带来后续的销售。这也正是顾问式销售所提倡的“建立一种长期而富有回报的客户关系”的重要的实现步骤之一。

这个CRM系统的销售过程就这样结束了，不知道是否对大家有所启发？

时代在不断发展，行业也在不断发展，销售过程的管理也随着不断发展。在这个神秘而又亲切、科学而又随机的过程中，我真切希望我所从事的CRM系统能够为各行各业的销售代表、销售团队们提供一件销售管理利器！

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