CRM 产品定价应用的设计（by AMT 何荣勤）

作者：何荣勤

2002/6/10 11:30:20

本文关键字：理论探讨

摘要：对产品价格的有效管理是企业业务工作的一个重要方面。制定良好的价格政策并有效的实施是很多企业的获得市场竞争优势，提高企业收入的一个重要手段。

CRM 产品定价应用的设计

by AMT 何荣勤

对产品价格的有效管理是企业业务工作的一个重要方面。制定良好的价格政策并有效的实施是很多企业的获得市场竞争优势，提高企业收入的一个重要手段。不过，企业的价格管理很长时间以来都处于手工阶段，虽然制定了价格政策，但一到具体的实施就大打折扣，很多情况下，由于价格信息未能有效的传达到各个业务部门，使得每个人对客户说的价格都不一样。销售人员有时为了争取某个定单，往往“先斩后奏”，自行确定折扣的比率，加上价格本身也会因不同客户，不同产品，不同时期而产生变化，使得价格管理一值是企业的营销经理，产品经理的一个头痛的问题。

目前，CRM的定价功能主要有两种方法，一种是完全利用后台ERP系统所提供的价格功能模块，通过CRM与ERP的数据集成直接将产品标价，折扣价显示在CRM的应用前台，在前台应用里不直接对价格进行管理，对于在ERP系统里已经有一个完整的价格管理机制在运行的企业，这是一个主要的选择，虽然在系统的灵活性，价格管理的透明度方面不尽如人意，相对于完全启动一个新的前台应用，这种不便还是可以接受的。

另外一种方法就是设计一个新的定价应用，全面集成于各个CRM的相关应用模块，由于其定价应用基于新的设计框架，在变价的灵活性，功能方面比在ERP所提供的定价机制要强得多。实现定价完全自动化，免除人工计算价格而导致的种种弊端是CRM定价应用的主要设计目的。虽然定价应用一般集成于SFA或呼叫中心应用，由于它本身是一个功能性很强的领域，有必要单独对它进行说明，本文对定价应用的主要业务功能作一个全面地介绍，希望读者对定价应用有一个基本的了解。

定价应用主要业务功能

在讲述定价业务功能之前，让我们首先了解产品定价的一般概念。

产品的最终价格由以下公式决定：

最终价格 = 基础价格 ′ (1 + 价格调整比率)

基础价格，可以是产品标价(List Price) ，特定时期的产品促销价，或者批量价格的一种。下面对他们分别作简单解释。

产品标价

产品的标价是企业对产品设定的普遍适用的，无差异的价格，我们称“明码标价”就是指这个概念，它的透明度最高，企业希望一般客户都是按照这个价格成交，也可以说是产品的最高价格。基础价格大多数以标价为准。

促销价格

企业在进行各种促销活动时，利用价格优惠作为鼓励客户购买是一种通常采用的策略。促销价格一般有一定的有效期，客户在促销期购买可以享受低于标价的促销价格。一般说来，促销价格优先于产品标价，即，如果一个产品同时具有促销价格和标价，则优先选择促销价格，当然在应用于价格比率调整时，也可以规定标价为基础价格，要看企业的具体需要而定。

批量价格

批量价格与客户所购产品的数量有关，买得越多，单位价格就越便宜，称为批量价格。批量价格一般设定一个或几个数量“门槛”，越过“门槛”则使用对应的价格。批量价格适用于标价，也适用于促销价。

以上三种价格虽然高低有别，但都可以作为定价时的基础价格，即首先为产品最终价格的确定提供一个基数。企业可以根据地域，客户，销售人员等制定不同的价格目录。实际上很多企业由于价格变动不太频繁，只定期地印发最终产品价格目录，供销售人员使用，这种完全基于产品本身价格(不利用比率调整)的定价方法在变动不频繁，无差异价格政策的场合下仍然是可行的。

不过，当企业针对不同产品，不同客户实行更加灵活的价格政策时，单纯利用基础价格法定价，会使企业需要维护的的价格目录版本增多，管理起来比较麻烦，对重要客户的价格优惠难于体现，在贯彻价格政策时交流比较困难，在这种情况下，利用调节价格比率(可正可负)的方式决定产品最终价格就是一个通常采用的定价方式。企业只要维护一定数量的产品价格目录配合可以灵活变动的比率表即可，每次价格调节不必直接修改基础价格目录，从而方便了价格管理。

价格比率

与基础价格不同，价格比率只是一个百分比，没有实际的货币单位。一个典型的利率二元矩阵如图1所示。当然，企业可以根据需要制定多维的价格阵列，比如加入地域，销售人员两个因素，可以成为利率四元阵列。读者可以想象，如果采用传统的纯基础标价目录的方法，需要制定的产品价格目录表将是版本繁多而且无法比较。虽然不管采取何种方式，最终都要通过手工或电脑计算出产品的实际价格，但利用比率调整法显然在企业内部员工以及员工同客户交流方面具有很大的优越性。