花开时节：CRM市场透视与展望(by AMT CRM研究小组管政)

作者：管政

2002/5/18 16:11:53

本文关键字：理论探讨

客户关系管理在经济萧条时期被认为是一个重要的幸存者。CRM系统设计用来集成和自动化一个组织的销售、营销和客户服务流程。当公司逐渐把目光转向客户和合作伙伴时，CRM系统也产生了一种新型协作形式，聚焦Web基础设施。

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花开时节：CRM市场透视与展望
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by AMT CRM研究小组管政

客户关系管理在经济萧条时期被认为是一个重要的幸存者。CRM系统设计用来集成和自动化一个组织的销售、营销和客户服务流程。当公司逐渐把目光转向客户和合作伙伴时，CRM系统也产生了一种新型协作形式，聚焦Web基础设施。
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CRM的目标始终是一致的：协助公司从每一个客户关系中获取最大的价值。但在某些领域，例如Web相关的CRM实施，仍然比较落伍。在Yankee Group最近的研究中，被调查的应答者中只有55%正在它们的Web站点提供客户服务和支持功能。分析报告中坚持认为：“如果你的站点现在不具备任何服务和支持功能，而你又想设法提供电子商务的功能；你就必须在你的站点上增加支持功能。”

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因为46%的被调查的应答者认为他们在管理中没有把Web列入他们的整体企业战略的重点行列；因而获得可用于Web的CRM管理支持依旧是一个挑战。
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市场推动者

Oracle
2002年1月：Oracle宣布将快速推出CRM实施者的培训计划。

我们的感受：许多公司受挫于他们现有的CRM系统，因此他们拒绝在CRM投入新的资金，直到他们现有系统已经正常运作。Oracle希望能够重新获得客户的信任，并且免去那些需要更多投资的技术预算。

Siebel系统
2001年11月：Siebel 发布了Siebel 7电子商务应用服务（eBusiness Applications Service）。

我们的感受：客户已经对新版本的发布焦急地等待了一年。Siebel 7的伟大意义在于它是一个新的更有需求的瘦客户机结构。绝大多数分析者认为，随着Siebel 7 的推出Siebel 将继续保持领先的地位。

KANA

2002年2月：在KANA的董事会提议之后，股东投票反对以10美元每普通股来筹集380亿美元到450亿美元的优先股。KANA立即作出响应，终止了与Technology Crossover Ventures协议的股票购买，

我们的感受：有一段时间风险投资具有很大的需求，对于公司而言抛弃这些投资是极为不正常的，这正是3个月前KANA董事会董事所达成一致的投资路线。KANA处于一个强经济态势之中，并且它的客户库代表了许多顶尖的在线购买者。心甘情愿的放弃额外的资金筹集是一种稳健的、理智的领导者象征。

PeopleSoft
2002年1月：PeopleSoft 获得Annuncio Software的知识财产和其他特定财产。

我们的感受：PeopleSoft希望能成为CRM市场的主导者。获取Annuncio有助于填补PeopleSoft技术的弱点：营销自动化和个性化。公司应努力让集成的PeopleSoft品牌的解决方案得到公认。

Amdocs

2001年11月：Amdocs从Nortel Networks获得了2亿美元的Clarify资产。

我们的感受： Nortel Networks在2000年3月用Nortel Networks普通股的形式以21亿美元的价格获得了Clarify资产。以现金卖了大多数Clarify资产仅值2亿美元，这与其说是Clarify 的CRM技术的弱势，倒不如说是Nortel财务上的悲哀。让我们忠心祝愿Amdocs能够在公司核心的通信领域中能开发出更好的CRM。

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CRM和ERP：新的摩擦
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CRM处在ERP系统的大保护伞下，通常被定义为一种管理特定企业部门的应用软件。然而，CRM和ERP之间正发展成为一种独特的、有点敌对的“小鸡和鸡蛋”的关系。根据Dataquest IT Services所言，CRM应用程序现在已经成为世界上销售最好的应用软件，在2001年已经超过了ERP应用程序。

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为了响应新的“以客户为中心”组织（而不是ERP系统主要面向的“以流程为中心”），许多ERP供应商在为他们的产品增加同样的技术时低估了CRM的重要性。客户应当在购买解决方案时意识到这种低估的压力。

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惊叹声！

早期采用CRM的公司经常首先跳到世界的前列，但代价是烧了大量的公司现金，而没有花时间来分析投资的潜在的企业影响和ROI。面对逐渐变得严峻的经济现实，第二波CRM客户已经放慢了他们的投资决策过程。

事实上，90%以上的META Group客户正在评估或再评估CRM的财务理由，采取步骤来开发艰难的业务领域。CRM供应商正在用60%—70%的折扣来响应这些更长的销售周期。

而且，META Group的Liz Shahnam建议公司要保持头脑的清醒。“Savvy企业应当评估没有进行有力CRM投资的机会成本，”她解释到，“因为实施和集成的开支并不是免费的，它而是需要巨额的投资。”

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应用程序套件：买主要小心

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直到最近，采用CRM的企业的典型做法是：通过将每一种最好品牌的CRM相关功能整合在一起来搭建他们的环境。大多数CRM供应商正在努力通过提供统一的集成性解决方案或应用程序套件来改变此状况。往往这些套件是基于快速获取和OEM协议，而不是内部冗长的技术开发。

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全球3500家企业……

……正在或已经安装CRM的占37%

……考虑或规划CRM项目的占45%

来源：Forrester Research, 2001

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根据Gartner的Michael Maoz所言，客户要提防过速的跳入流行大潮中。Maoz强调：“在2003年之前，企业应用程序结构和套件本身的不成熟性将致使CRM套件变成一种无用甚至危险的独立解决方案。”当然，Oracle、PeopleSoft,、SAP和Siebel系统将继续主导潮流。
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收入增长比率
供应商	2002年	2003年	以后5年
JD Edwards	43.2%	64.5%	21.0%
Epicor	n/a	n/a	20.0%
e.piphany	n/a	n/a	32.3%
Invensys	n/a	35.7%	1.5%
KANA	n/a	74.6%	50.0%
Oracle	-0.80%	14.1%	19.9%
PeopleSoft	23.9%	28.8%	27.7%
SAP	n/a	26.3%	26.1%
Siebel	15.0%	29.3%	26.1%

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CRM II
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起初CRM主要集中在销售、营销和客户服务的自动化上，现在CRM技术正在快速扩大到内容管理、个性化、渠道管理和定单管理功能上。一些分析师坚持认为这些新的扩展性系统是如此的不同，以至于他们必须被标识为“CRM II”。更可能的情况是CRM市场在总体上将朝着这个方向拓展，而排除了一些新的需求。

每个公司平均三年的花费达到750万美元

来源: Forrester Research, 2001

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集成的需要
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随着企业资源规划(ERP)技术的应用范围在逐步扩大，出现了许多新的挑战。这些不同的运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM相关渠道必须要能够相互沟通，并共享一个统一的客户视图，而不管在什么接触点上。
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这种需要催生了客户数据集成（CDI）技术。它可以来清理、标准化和匹配数据，这样可以维护一个在多种系统上的统一的准确的客户记录。
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CDI自从推出以来已经赢得了市场的巨大认可。IDC评估了全球的CDI技术的市场：到2004之前每年将以29%的增长率。
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评估CRM应用软件和服务的市场：

2002：$680亿

2005：$1620亿

Source: IDC

KANA和E-CRM
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一些供应商正在设法能在CRM系统中突出自己，便聚焦在更深层次的Web集成上。一个所谓的e-CRM供应商叫KANA，它的客户包括E-Trade、United Airlines 和Verizon。同时供应商e.piphany最近在追逐整体CRM市场的更强立足点的过程中摘掉了“e-CRM”的“称号”。

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2001年基本的财务状况
供应商	产品符号	销售收入	净收入	净边际利润率	资产回报率	债务/净资产比率	每股收入	每股净收益
JD Edwards	JDEC	$8.74亿	-$1.798亿	-20.6%	n/a	0.0	$7.34	-$1.61
Epicor	EDIC	$1.839亿	$0.314亿	-17.1%	n/a	0.17	$4.16	-$0.76
e.piphany	EPNY	$1.257亿	-$26.1亿	n/a	n/a	0.0	$1.77	-$38.25
KANA	KANA	$1.061亿	-$33.5亿	n/a	n/a	0.0	$5.82	-$415.02
Oracle	ORCL	$105.2亿	$25亿	23.7%	43.8%	0.05	$1.92	$0.44
PeopleSoft	PSFT	$20.7亿	$1.916亿	9.2%	13.4%	0.0	$6.85	$0.59
SAP	SAP	$64.3亿	$722万	11.2%	32.1%	0.0	$5.10	$1.01
Siebel	SEBL	$20.5亿	$2.546亿	12.4%	15.1%	0.18	$4.43	$0.49
来源: Zacks Investment Research

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管政先生，江苏人，管理学博士、CRM专家顾问，现主要从事企业信息化方面的工作。主要研究方向为企业战略、企业信息化。参与了科技部、钢铁工业协会、企业的不同类型项目的研究与实施；出版了CRM著作一部——《中国企业CRM实施》；编译了美国2001年最畅销CRM书籍——Jill Dyche的《CRM手册》。在《企业管理》、《CAD/CAM与制造业信息化》、《计算机世界》、《软件工程师》、《21世纪经济报道》、《知识经济》等平面媒体与信息化网站上发表信息化领域的文章百余篇；并在AMT、天极网、CTI论坛、e-works、支点网等国内著名的信息化网站上开设了专家专栏；参加了“第二届CRM在金融”、“2003年上海客户关系管理研讨会”等多场研讨会，并作了重要演讲。企业的管理信息化建设还有很长一段路要走，其本身具有很高的技术复杂性、管理定制性和发展层次性。因此，信息化建设没有一个固定模式，企业需要根据行业特性、企业规模来分析当前和未来的信息化需求，确定企业信息化建设的整体规划以及分步实施的思路与内容。在摸索中前进的企业信息化建设，是“学习、应用、改进、再学习”的循环往复的过程。因此十分希望能够与大家共同探讨中国企业信息化的现状和未来。