CRM 产品配置应用—Product Configurator（By AMT 何荣勤）

作者：何荣勤

2002/5/13 14:51:02

摘要：客户个性化要求直接导致产品客户化，需要客户化配置/定制的产品和服务将越来越多…… 。

CRM 产品配置应用介绍—Product Configurator

By AMT 何荣勤

客户个性化要求直接导致产品客户化，标准的产品或服务是旧时代“Mass Marketing，无差异营销”的产物，随着时代的发展，技术的进步，人的需求也从单一化“One Size fits all”向个性化、多样化方向转变。这种需要客户化配置/定制的产品和服务将越来越多，目前最普遍的例子就是办公设备如电脑，打印机，保险，银行，旅游业等这些提供各种不同配件，服务选项供客户自行选择的行业。

企业“卖”产品或服务的过程如图1所示，产品或服务的配置工作发生在客户询价与定单确认之间，因而对客户的采购决定起着很大的影响，如果所提供的产品搭配以及最终价格无法最佳满足客户的实际需要，接下来的销售过程就会中断，导致销售失败。当然正确配置的基本前提之一就是要确实了解顾客的真实需要(包括现在的需要和发展的需要)以及客户当前考虑的预算范围，而这一点是最难的也是最关键的。很多情况下，销售人员只从本身销售业绩的考虑，总希望一次性卖多一点，在如今客户变得更加“聪明”的市场环境下，这种“推销术”应该是越来越没有市场，因为它对维护客户的良好关系是有反面作用的。

图1 产品或服务销售的过程

CRM的产品配置应用就是为了更进一步的满足客户对产品灵活配置的要求而开发的产品配置工具。它本身可以是SFA的一部分，也可以是产品配置的专用工具，销售人员可以利用这种工具方便的添加或减少产品的各种现件，以最好的满足客户的具体要求。如果应用于网上自助服务，产品配置工具的Web化使得客户自己可以灵活选择符合自己特别需要的产品和各种配件，Dell的网上电脑销售就是一个明显的例子。相对于传统的“手工”配置方法，CRM所提供的配置工具有如下优点：

· 提高配置效率和准确度

手工配置完全依赖于销售人员自己对产品/服务知识的掌握，由于无法方便的获得各种报价资料，销售人员或呼叫中心人员必须花很多时间查找各种技术资料，因而通常无法向客户提高“即时”配置与报价，而产生不得不“Call Back，回话”的报价延误。基于同样的原因，在准确度方面也经常发生报价出错，必须再次报价或多次报价的低效率工作。

· 易于统一管理

企业更改产品的某些选项是经常发生的事，比如产品过期或淘汰，供应商缺货或基于其他原因进行部件替换等。由于所有的更改都发生在统一的数据库，销售人员可以马上获得最新的产品配置资料，这对于各种产品配置的管理好处是显而易见的。

针对于企业产品配置的业务要求，产品配置工具主要有以下功能(为方便表述，以下物质产品和服务产品统称为产品)：

一、产品，组件以及选件的定义

企业的一项产品满足客户某一方面的特定需要。不同企业对产品的定义范围有宽有窄，因为很多情况下，客户的需求本身并没有一个明确的边界。比如企业A和B都是销售电脑产品的，那么什么是电脑产品呢？企业A的大部分客户是家庭用户，而B的客户主要是企业用户，所以他们对电脑产品定义范围以及可能包含的组件就不一样，因此，企业A可能只有一个产品，即家用电脑，企业B可能有多个产品，如工作站产品，PC服务器产品，Unix服务器产品等，再如专门销售硬盘的企业，则只有硬盘产品，也就是说，一个企业的产品名称，种类以及所包含零部件的多少是企业自身根据客户的相对需要而确定的，即使是同类产品，企业在对具体的产品定义时也是有所差别的。另外，产品本身还可以包括服务内容，比如保修期长短，售后服务的优先级别等也成为产品的标准内容。在进行任何产品配置之前，企业必须根据客户的具体需求对自己所提供的产品进行明确定义，换一种说法，就是企业必须基本界定所销售产品的实际范围，范围太大使得产品内的各种选项太多，使得内部复杂，范围太小虽然所包含的组件变少，但又使得产品种类繁多，让客户感到迷惑，在交流上产生困难。

CRM的产品配置工具为用户提供管理企业所销售产品的的工具。产品的种类，产品的版本控制，发布日期，定义负责人，产品所包含的组件等都是产品定义功能的内容。

产品是由多个组件组成的，而组件则由多个选件组成。组件可以是有形的(如电脑硬盘)也可以是无形的(如保修期)，产品，组件与选件的关系可以由图6、2、2来说明。

图6、2、2 产品与组件的简单关系图

图6、2、2是一个简单的由组件和选件之间的“加(AND)”与“或(OR)”而配置的产品示图。比如企业为客户A配置了一个产品，由选件11，选件22和选件N2组成，分别从每一行中选择一个选件。之所以说他们是简单的关系，是因为上图中选件与选件之间，组件与组件之间只有简单的“加”与“或”的关系，而且这种关系只发生在两个之间，组件，选件之间更复杂的关系将在下面进一步讲述。

对组件/选件的定义就是要把所有的有可能构成一项产品的有形或无形的选件明确定义。产品由组件构成，每个组件都具有一个或多个可供挑选的选件组成。选件具有描述其特性的属性。比如，某公司在配置电脑产品是，在这个内存组件中有三个基本选件，每个选件特性都由容量(32M，64M，和128M)，速度，PIN的数量等描述。再如保修期这个组件，公司规定有三种选件，每个选件由保修年限(一年，三年和终生)，由是否上们维修，服务请求反应时间以及最长维修等待时间等属性来描述。

销售产品配置工具提供了方便的组件添加，属性修改的图形化设计工具，从而为市场营销人员，产品设计人员带来便利。

二、选件业务规则定义

一般说来，组件的数目较少，定义组件的目的是有效地对众多的选件进行归类，使系统用户在使用这个工具时容易辨别。因此，严格地说，一个产品最终是由选件构成的。产品配置工具最复杂的部分是选件之间的逻辑关系。上面提到，一个产品有一个或多个选件构成，但又不是由产品内所定义的各个选件的简单叠加。有些选件是构成一个产品的必选件，有些是可有可无的，有时，当客户指定了一个选件之后，另外一些选件就肯定不再选用，所有这些业务的逻辑由产品配置的组件逻辑关系设计加以确定。

一般说来，选件的业务规则主要有以下几种：

1. 必要关系

必要关系发生在选件与选件之间，即选择一个就必须选择另一个或多个。比如，客户首先选择了某种CPU后，就必须选择某种特定的电脑主板以及内存。其关系示图如6、2、2、1所示。

当然，选择X一定要选择Y和Z，反过来并不成立，除非对Y和Z作同样的规定。

2. 排除关系

选件的排除关系是指在产品配置时，选择了一件就不能选择另外一件或多件。比如在旅行社在组团时规定，如选择了酒店A，就无法选择组件交通工具中的选件火车，因为酒店A离火车站太远。图6、2、2、2说明了这种关系。

3. 推荐关系

当客户选择某个选件时，系统自动提示推荐另一选件，这种关系称为选件的推荐关系。比如，在配置手机产品时，选择了某电话选件，则推荐使用特定充电器型号选件，虽然其他类似的选件也可以适用。如图2所示，虽然选件X可以与组件Y内的选件Y1，Y2，Y3搭配，但推荐使用Y2。

4. 定量原则

定量原则主要应用于产品具有“量”的限制的场合。这里量可以是数量，重量，尺寸，体积，耗电量等。

定量原则应用于产品配置，是对所选择选件的各种量的规定。比如，组件内选件数量的最少或最高原则，或选件重量总和的最大最小原则等，是定义在组件层面的约束，如图2、2、2、4所示。

5. 业务规则条件约束

条件约束是指，系统只有在符合某种条件下，上面所谈到的各种规则才有效。在实际进行产品配置时，某种规则或约束并不总是有效。在某些情况下实行一种规则，在另外的场合则实行另一个规则。条件的设计可以利用对选件的属性值进行比较而实现，比如只有当选件是由厂商A生产时，规则1才有效。

条件约束定义在选件或组件层面(定量原则)，是定义在同层的规则发生作用的触发条件。如图3所示。

市场上出现的产品配置工具功能有大有小，大多数的企业产品选件的逻辑关系复杂程度不大，一些基本的规则就可以满足要求。对于具有非常复杂选件逻辑关系，或者产品配置的业务流程涉及到产品主体以外的如客户，系统用户等其他系统主体的情况下，则必须考虑利用其他的手段，比如利用CRM产商提供的编程脚本语言进行特别设计。这方面的应用场合有针对于不同客户采取不同的产品配置方法，或者不同的系统用户(销售人员)采有另一套选件逻辑规则等，应该说不同的产品提供商会有不同的解决方案，此处不在详述。

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