CRM成败最终掌握在用户手中（by AMT 管政）

摘要：研究表明，实施CRM的企业必须要在企业需求和最终用户需求之间寻求一种平衡；企业必须要给系统的最终用户一个采用新系统的理由。

CRM成败最终掌握在用户手中

by AMT 管政

研究表明，实施CRM的企业必须要在企业需求和最终用户需求之间寻求一种平衡；企业必须要给系统的最终用户一个采用新系统的理由。

一、AMR的最新研究报告

AMR Research最新对先进CRM厂商的研究表明。47%的公司认为，最终用户对CRM系统的接受存在严重的问题。该报告声称，通常情况下，公司购买CRM系统是为了满足企业的需求，但是很难满足最终用户（职员、合作伙伴和客户）的需求。AMR Research研究表明，为了让CRM真正能够有效地运作起来，企业必须要能够在公司和最终用户目标之间寻求一种平衡。

“我们的分析得出这样一个结论：如果最终用户能够将CRM应用软件看作是‘祝福’而不是‘诅咒’的话，企业将能够从CRM获取收益。” AMR Research的客户管理战略的研究总监Joanie Rufo说。

该项研究还声称，公司能否确保最终用户对新系统的采用对于CRM项目实施的成功与否非常关键。AMR Research的分析师解释到：为了提升成功的可能性，企业应当从最终用户开始，自上而下地规划CRM项目，而且软件厂商也应当为CRM在企业中得到接受负一定的责任。

此次研究采访了12家领先CRM厂商的80名客户。分析师发现，CRM的实施如果没有能够提高每个员工的生产力，企业最终将难以从CRM获益。

在调查中一个最重要的发现是：企业实施CRM后，最终用户还是按照自己原有的工作方式来执行，结果用户在没有“碰”CRM系统的情况下依旧能够实现目标。

而且，最终用户认为，将客户知识输入到系统中能够给企业带来价值的可能性很小，并且他们害怕系统中的知识在未来容易被覆盖。报告的作者、分析师Lindsey Sedano说，这种顾虑在绝大多数呼叫中心部门负责解决日常客户问题的客户服务人员中有所存在。

“这些客户服务人员还有这样的考虑：如果他们把客户知识输入到系统中，知识在未来将会逐渐淘汰，而这在那些需要削减公司成本的企业中是经常出现的，”Sodano说，“但是，如果客户知识不被输入到系统中，经理需要向这些客户服务人员解释‘如何关注重要的问题’，不过此时可以避免一次又一次的客户查询。”

报告中还认为，如果缺少高层领导的指导，企业将很难确保最终用户接受CRM系统，而这正是抑制CRM走向成功的最关键因素。

二、给用户一个采用新系统的理由

格言：给CRM系统用户一个采用新系统的理由，否则必败无疑。

这句格言的寓意在于：事情变化得越快，人渴望保留的东西也越多。但是如果企业正在实施CRM，并且忘记了用户的存在，那企业只能以失败而告终。

CRM成功的必要条件，不仅包括文化变革，还包括个人变革。并不是要改变企业员工的心理，而是要改变他们做业务的方式。

让我们来假定一下，企业正在实施CRM，并且你已经做好了所有的事情：一流的咨询公司与你协作设计了企业战略；企业拥有一个组织的变革管理的方法，让员工不断适应新的业务流程和文化；企业选择了一个正确的CRM软件供应商，已经成功的安装并客户化了软件，而且也已经培训了员工和用户，让他们知道一场大的变革即将上演。

但是正当一切都顺理成章之时，结果企业却轮为55%-70%的CRM实施失败率的行列。而企业此时苦思不得其解，因为企业是严格一步一步走过来的。那究竟是为什么？

用一个词可以概括：自我本位。这种人类DNA层次的事实在规划伟大的IT方案时最容易被遗忘。

CRM是一个基于个体用户的系统。它的圣杯是：获得每一个客户的360度视图。CRM的成功意味着一段时间内企业可以获得较高的客户获取率和客户保留度。CRM的胜利在于成功实现“个性化”——恳求每一个客户，好像这个世界再也没有别的客户。企业的真诚往往能够换来客户的忠诚。然而，“谁将使用CRM系统”是决定企业能否把握住圣杯的最重要因素。每一个人都是自我本位的。我并不是说是自私。甚至是无私的人也都是自我本位的。如果CRM系统看起来对用户来说没有益处，那么用户就绝对不会或不情愿使用CRM系统。

现在的问题是，企业如何取悦于那些用户，让用户能够充分使用新的CRM系统？答案是6个字：询问、参与、培训

询问：企业应当询问那些用户，他们期望系统能为他们做什么？可以采用调查或部门会议的形式。通过询问，可以让企业获取广泛的用户需求，以用于项目部署中。

参与：在CRM系统的战略规划中应当让魅力型的领导参与进来。那些受到尊敬的魅力型领导能够授权部门的其他人，并且可以在CRM项目全面展开时充当“福音传教士”。

培训：企业应当培训所有的用户，让他们知道系统对他们有那些最直接的益处。如果在培训用户的过程中发现仍有一些益处没有能够实现，可以重新调整一下系统，即便会让项目延期。因为现在的延误总比未来的失败要好。

这几件事看起来再普通不过了，但往往就是因为这些不起眼的小事而提高了CRM的成功率。这些事都是有关“人”，而不是“业务流程”或“技术”。企业不管采用了什么样的新流程和技术，都应当把“人”放在首位。因此对于企业来说，最终用户对CRM系统的接受非常关键。

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