“在线CRM”的应用分析（by AMT 管政 汤乐明）

摘要：客户关系管理（CRM）在企业中的角色正随着Internet的发展而发生改变。本文章旨在帮助企业理解：基于Web的CRM系统是如何动态地提高企业的能力。CRM能力主要体现在：能够有效地运作Web促销、线索追踪，提高销售线索转化率，以及为企业内外的客户和合作伙伴提供及时的服务和支持。另外还涉及一些改进工作流，以及管理多事务、查询和任务的方法。
本文章论述了在线CRM系统的优点、实施基于Web的系统的必要性以及基于Web的CRM系统的一些独特的特点等。

“在线CRM”的应用分析

by AMT 管政 汤乐明

一、CRM角色的转变

新渠道和新媒体的爆炸性发展，尤其是Web，促使企业积极寻找开发新渠道优势的方法。客户希望能够选择与公司交互的时间和方式，而不管是通过电话、Web、email还是传真。企业的的挑战在于寻找低成本的解决方案，如何开发新的应用系统，并将其配置到多渠道上。只有Web渠道是不够的，企业必须全面建立一个以Web为中心的解决方案。

图1. CRM角色的转变 （来源：A.T Kearney.2001.）

在企业开始将CRM实施到整个企业之前，他们必须首先重新定义企业，定义需要依据“以客户为中心”的管理模式和管理思想。大多数企业根据功能描述进行制度化，建立部门与客户的单一联系。在这个模式中，企业不能从全面的视角来考察客户，也不能为客户关系建立一个综合的战略。企业不能弄清客户现有或潜在利润价值。

另一方面，“端对端”的CRM客户战略聚焦于整体客户价值链。在这个模型中，业务线围绕着客户，集中提高客户体验并增加客户终生价值。图1描述了从传统企业向“以客户为中心”企业的迁移过程。

二、不同用户的不同需求

虽然使用相同的对象，如CRM，eCRM，基于Web的求助台等等，但CRM系统的不同用户，如客户、企业、经理、团队成员和客户服务代表，对CRM的定义是不同的。随着Internet和其他技术输入设备的出现，市场上关键竞争者的需求总是高于CRM系统所能够提供的功能。

1．客户角度——理想情况是，客户迅速获得问题的解答。获得解决方案最快的方法是客户自己访问知识库，获取答案。客户不喜欢不断的打电话，然后长时间的等待，也不愿意进行无数次的联系，更不愿意为了获得答案而“被迫”提供大量的个人信息。客户希望在第一次联络时就获得问题的答案。

2．客户服务代表角度——客户服务代表需要准确的搜索知识库来处理不同的查询。如果知识库中没有某个查询的答案，客户服务代表希望能够轻松地登录，或在求助台上记录问题并协助下一客户解决问题。客户服务代表必须值得信赖，并能够高效的为客户提供服务和支持。

3．系统管理员角度——系统管理员需要系统实时接入。既然求助台是一个关键业务部分，系统管理员负责处理由系统管理费用的超支而引起的任何延误情况。系统管理员需要一个可靠的、持续升级的系统来支持大范围的查询。

4．经理角度——经理需要以合理的成本为客户提供高品质的服务。除了要迅速部署系统并让其容易地为利益各方使用外，还需要系统能够自动处理和访问当前和历史活动。经理也需要被“敬告”，如预先提示，以确保经理能够及时关注紧急情况和重要问题。

三、基于Web的CRM体系结构

基于Web的CRM体系结构是真正的多层体系结构设计，是一种开放式、可升级的结构。三层结构如下：

图2：基于Web的CRM三层体系结构

四、基于Web的CRM解决方案举例分析

以下内容我们将以e11所提供的基于Web的CRM解决方案为例，简单分析一下基于Web的CRM是怎么一回事？

客户服务代表、团队成员和经理逐渐担任销售人员、营销人员、客户服务代表的角色。这引起了这样一种需求：使用不同的方式来让销售代表有更多的机会进行“追加销售”和“交叉销售”，让销售代表与客户、潜在客户和合作伙伴进行更好的沟通，从而提供目标营销的成功率。基于Web的CRM解决方案的目标：立足于服务客户的理念，帮助企业，在企业现有的接触渠道中增加大量基于Web的客户接触点。客户响应管理是一个综合的、不断发展的方案，它影响现有资源的使用，同时在客户发挥越来越重要的作用时，提供一个具体的解决方案。

（一）e11基于Web的CRM框架

基于Web的CRM使得客户更容易与企业取得联系，因而可以提升客户满意率和员工满意率。它集成现有的企业系统，可根据企业需求和功能定制，并迅速的部署到整个网络中。

（1）自助式服务

E-mail、电话和聊天交互在成本上具有吸引力。基于Web的CRM有能力从客户交互中进行“自学习”。基于Web的CRM可以在一段时间变得智能化，自助模块可以让用户便利解决各种问题。通过填写HTML表单，客户可向知识库询问解决方案。

基于Web的CRM的“自助式服务”的功能主要体现在：

查询

页面浏览记录（行为分析）

客户偏好和描述

基于查询的早期请求

基于企业业务目标的指导结果

基于Web的CRM提供复杂的客户智能功能，允许公司分析与客户沟通的内容以更好的理解客户。它能有效的辨认出重要的客户需求、兴趣和趋势，这对于营销、销售和客户支持决策非常重要。

（2）客户请求管理

e11为企业提供一个行业领先的响应管理系统，以具有成本效率的处理方法来管理如潮水般的请求。它集成了柔性的路由选择规则以确保合适的代表接受到相应的请求。代表能够 看到客户的简介信息以及全部的历史交互信息。客户请求管理员的主要部件如下：

①请求分配和路由

客户服务请求可根据用户配置自动的路由：如代表工作技能、客户上次接触的代表、客户指定的代表、客户重要程度等等。

请求也可以人工分配、重新分配或转移。

工作内容可以分配或转移到别的代表。

循环发送：部门内的每一个代表都依次收到email。

负荷平衡：进入的请求分配给工作负荷最轻的代表。

图3：五步解决流程

②响应追踪

客户请求生成和更新“服务请求”。

获得每个请求的帐户和联系信息，生成并编辑它们。

创建并跟踪每个请求活动。

在历史信息中查找与请求匹配的联系信息。

③响应报告

选择一列预先配置的报表显示一个请求活动，跟踪其帐户、联系或产品。

报告的问题模式。

创建新报表和类别。

④时间管理工具

将任务转移到其他代表或转回到小组重新分配，以防分配冲突。

根据代表的技能设备或者根据经理或以前的分配情况，列出每个代表分配的活动。

根据优先级、帐户、联系和使用渠道对活动分类。

结束或重新访问任务。

根据配置的定时器/警报采取行动。

显示预定约会的提示信息。

⑤接触管理

定义新接触。

根据人口分布跟踪客户。

与MS Outlook同步接触。从其他接触经理导入重要接触信息。

根据请求接触的服务呼叫，维护日志，记录交流渠道（电话、Web、传真、email）的所有交互。

从帐户或产品透视图获取接触活动历史。

（3）知识管理

①标准化通知

随着与客户接触的渠道（电话、email、聊天、通知）增加，客户代表拥有连贯、完整的交流视图的需求增加。标准化通知将不同媒介的交流内容集成到统一的索引和目录下。通过媒介与客户的交互合并起来以供查阅，因此服务代表指尖一点就可以看到所有客户的历史信息。

②文档管理

最新文档对销售流程很关键。不管新文档是销售小册子、业务表单、产品手册、零件图表、购买接触，还是新闻发布和白皮书，对站点管理员来说，始终保持更新不会总是那么方便。

文档库有助于企业降低成本，加速销售和服务流程。文档可以按下面的文件形式上传：text、Word、Power Point、Excel和PDF文件。e11独一无二的编辑和答案转移功能让代表可以闪电般的为客户服务。它有助于将某些客户的处理时间从约20小时压缩到4分钟。

（4）分析型CRM

不是每个人都需要像统计学家那样从加载的数据获取真知。最终用户查询和报告工具、多维分析工具和执行信息系统是一组为企业用户设计的信息获取工具。它们是网络可用的工具，允许企业内的业务分析师轻松地获取分析报告和发布信息。分析型CRM有助于整个企业更好的进行决策。下面是在e11业务智能模块中存在的不同工具：

1. 预定义报表：e11有多达50个预定义报表，如建立请求、打开请求、按代表名打开请求、平均请求解决时间、按代表名分类的平均解决时间、按用户名打开请求、按email地址打开请求、每日总结等。

2. 用户生成的报表：用户可根据需求生成报表，并将报表转换成匹配的格式。

3. 图解或统计模型工具：预定义销售报表（饼图和柱形图）。

4. 360度视图搜索控制引擎：多种挖掘工具搜索多维视图和分析。

（5）工作流管理员

e11图解业务流程绘制工具让企业迅速的创建适应企业需求的业务流程规则。工作流成为企业业务工作流程的一部分，并可由e11自动地实现。工作流编辑器作用如下：

设计web表单和email查询的回复和确认信。。

根据预定义竞争和客户细分产生线索。

当出现重要事务时，可以运用时钟或警告来提醒员工。

定义升级流程。

重新分配任务。

（二）e11解决方案的特点

（1）易于使用

Gartner集团，世界占主导地位的分析公司之一，最近报道高达50%的CRM解决方案在实施、易用性和投资回报上未能达到客户期望。e11 是专门为终端用户设计的即刻可用型解决方案。这个产品合成了三个关键的特色，使其与其他解决方案相比更易使用。

通用用户界面-不像其他的备选产品，把从其他供应商取得的模块拼凑到一块，e11在所有应用程序中都使用一个通用用户界面。这大大降低了学习难度和增强了用户接受度，使得产品易于使用。

多视角特色-e11是唯一围绕市场的CRM解决方案。多视角特色允许每个员工都可以随心所欲的查看信息。甚至执行官可以对日常业务有个大致了解。只要鼠标一点，就可以看到当日销售活动、升级服务票、新线索、或预测报表。使用e11，你轻松多了！

可定制性-业务需求可能迅速变化，你的CRM解决方案必须有能力随业务需求变化而变化。e11与众不同的一个关键特色在于产品的可定制性。与CRM应用程序一道合成了一个潜在的的工具箱，为你提供彻底的修改能力。不需要编程知识就可以迅速、高效的增加或改变字段、报表视图、或者详细表单。

（2）维护成本低

最容易忽视的成本之一就是CRM解决方案的持续维护与升级的成本，如维护、修改和升级到新功能的系统成本。e11不需要专业开发员和系统工程师维护。系统的管理和维护可以由数据库管理员或经验丰富的最终用户完成。每年的支持和维护费用固定。

（3）交叉销售和追加销售更有效

e11学习用户的需求和习惯，促使企业更准确的预测客户需求。e11促进企业预测未来购买、交付定制的服务。通过预见什么客户可能进行交叉购买和向上购买，发现新的销售机会。

（4）响应及时的营销竞争

许多营销人员的响应速度不快。e11可以完全改变你的营销方式。随着响应速度提高20%，每次营销接触的成本得到下降。

（5）非凡的服务和支持

服务可能是有效区分业务的终极方式。e11促使企业提供有效的服务：管理每个客户交互来确保客户连续的体验与每个客户的需求和期望相符。

（6）提升客户保留度和忠诚度

根据估计，争取新客户比保留老客户花费的时间多4-7倍。认识到与客户背叛相关的额外成本以及忠诚度带来的收益，公司将客户保留问题作为来年的重要目标来抓。因为Gartner集团（2001）的行业分析师指出，客户保留率增加5%，公司利润可以增加100%。

（7）提高客户利润率

许多公司花费数年摸索客户的利润率级别，e11使得公司方便地合理评价客户的价值。这样的评价非常重要。客户分析有助于管理层决定哪些客户需要积极争取，而哪些客户需要礼貌的拒绝。

（8）销售更富有成效

投资于世界级销售软件和功能的企业有望大大增加销售人员的业绩。在我们的客户当中，已经有许多公司看到了显著的回报。而且，企业的销售小组可以更好的协同工作，销售流程将更见高效。

（9）快速部署

e11部署迅速。定制化后只需要两天安装时间。

（10）安全

e11是一个安全的网络版应用程序套件。所有的应用程序服务器服务都安全可用，在公共网络上运行时可确保数据的安全。

（11）可升级性

e11体系结构中所有对象都可以升级。它也提供分布式的对象支持。此外，e11通过资源共享、资源合并，以及成熟的表示层、应用层和其它组分的综合，可以实现“可升级性”。而且，这种基本的体系结构可以使得应用程序每天处理上千个事务、支持上百个用户。

结语

基于Web的CRM可以满足企业对CRM的新需求，可以解决不同角度用户的不同需求。而且，还可以借助于Web自助式服务、知识管理、分析型CRM、客户请求管理，以及工作流管理等来实现更为强大、适用的功能，以迎接新经济的挑战。

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