CRM在证券业的运用（五）：证券业CRM实施方法（by AMT 贾文玉）

摘要：CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理系统，它通过围绕客户细分来组织企业、鼓励满足客户需要的行为并实现客户与企业之间联系等手段，从而提高盈利、收入和客户满意度。

CRM在证券业的运用（五）：证券业CRM实施方法

by AMT 贾文玉

在未来，证券电子商务竞争的一个主要方面就是客户个性化服务，也就是基于网络技术和数据仓库的客户关系管理—通过网络与客户的交互，使券商得以更好地为客户服务。如何为每一个客户提供个性化的、有价值的服务？这是券商在引进CRM系统之前，首先要考虑的问题。

许多券商缺乏实施一套完整的CRM系统的经验。CRM系统并不像上一套很简单的软件，它首先是理念、组织流程，其次才是技术。在上CRM系统的时候，切忌急急忙忙上项目，而应该先把准备工作做到位。

券商上CRM项目的时候最好从一个比较小的项目开始，比如先从呼叫中心（也可以是网络销售或者业务数据整合，不同的企业可以选择适合自身的不同的切入点）这个点开始，先建立比较完善的呼叫中心，然后再慢慢整合客户信息，再把销售流程、或者是交叉销售融合进去，这样一步一步做会比较有利于客户关系管理项目的开展。这样做可以让用户的队伍得到一定的磨练，知道怎么去做比较大的项目，等到成熟度比较高，就可以慢慢扩展到整个业务流程。

成功的实施全面的银行CRM系统解决方案，通常需要很长的时间。如果仅仅着眼于短期成果，采用一种不健全的体系结构，必将对业务的长远发展造成不利的影响。因此一个综合、清晰的远景规划及技术实施蓝图将在整个项目的实施过程中起到重要作用。

CRM项目的实施分解成若干个阶段，这样，不仅可以迅速从当前投资中获得收益，而且可以在已有的基础上，结合其他已有业务系统，逐步构建起完整、健壮的最终业务系统。

首先是对数据的整合，先整合交易系统和网站的数据，然后是呼叫中心的数据；在数据整合的基础上，就是建立数据仓库，这是数据分析的工具；在数据仓库的基础上形成很多分析模型，包括客户收益分析、客户类型分析、客户风险分析和客户价值分析。

确定正确的实施路径。银行在上CRM项目的时候必须去确定项目的进行过程，考虑清楚每一个步骤，这样也便于对未来可能碰到的问题进行预想。

各个部门之间的配合。同一个机构里，业务不同，想法不同，提出的需求也不同。某个部门最着急，就对公司提出要信息部门配合上一套系统，各个部门提出的需求很不一样，那么方向就很不清楚。如果针对每个需求都上一套系统，将来就需要进行整合，而且很有可能根本整合不起来。对金融机构来说，就需要将所有的业务需求综合起来，形成一个完整战略思路。有了整合的思路，项目实施起来就比较顺利。

大规模培训的必要性。在步骤上，券商应该先进行大规模的培训，让主要的业务部门在战略上统一，在有清晰的战略目标的时候再安排项目并开始规划项目的实施。培训的内容以案例为主，强调系统实施能实现何种目标，接下来，各个业务部门可以提需求，这些需求再融入到整体的CRM规划中。

银行实施CRM的重点工作主要包括：

1.从管理高层和战略上重视，制订长期实施规划。

CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到整体规划（Strategy）、创意（Creative）、技术集成（Solution Integrated）、内容管理（Contents Management ）等多个方面的工作。实施CRM系统要获得银行高层管理者和发展战略上的支持。CRM项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力，从总体上把握建设进度，设定明确的目标、为改造团队提供为达到目标所需的时间、财力、人力和其它资源，并推动这个目标从上到下的实施。银行要在发展战略框架内进行CRM项目规划，设计比较长远的、分为几个可操作的阶段的三至五年远景设计很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。

2.从业务流程分析入手、研究和规划实施的步骤。

实施CRM更要专注于流程的研究、优化和重构，要从长期战略的角度推选分步骤实施的方法。在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。

建设CRM系统采取分步骤实施的方案较为稳妥，一般而言，应当考虑以下一些步骤：

1.确立业务计划：在准确把握和描述券商应用需求的基础上，制订高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与金融资源的有机结合；

2.建立CRM团队：在高层管理者的支持下及时组建有力的团队，可从将要使用CRM系统的主要部门中抽选出得力人员，为保证其工作能力，应当进行早期培训和CRM推广；

3.评估服务过程，分析客户需求、开展信息系统初建：CRM项目团队要深入了解不同客户的需求，了解券商与客户交互的主要环节等，并对原有业务处理流程进行分析、评估和重构。为此，需要广泛地征求员工的意见，从各业务部门的角度出发，确定其所需功能模块。考虑建立以实时的客户信息开展全部金融服务，要做好客户信息的收集工作和客户信息系统的初步建设；

4.计划实施步骤，渐进推进：券商可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行局部实施的质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进；然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其它应用；

5.系统的集成：将CRM系统与企业已有的信息系统进行集成。

6.组织用户培训，实现应用系统的正常运转：银行要针对CRM方案确立相应的培训计划，根据业务需求不断对员工进行新的培训，确保CRM系统成功运行。

未完待续

浏览：CRM在证券业的运用（一）：关于CRM

CRM在证券业的运用（二）：CRM的类型

CRM在证券业的运用（三）：证券业的问题

CRM在证券业的运用（四）：CRM在证券业的功能

CRM在证券业的运用（六）：中国证券业CRM之路

作者联系方式：cavin.jia@AMTeam.org

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