CRM在证券业的运用（三）：证券业的问题（by AMT 贾文玉）

随着中国正式加入WTO，国外资金或证券公司加紧了进入中国市场的脚步，同时国家出台的佣金下调政策以及混业经营的趋势化，都使国内证券公司处于“内忧外患”的处境，因此，维系客户关系就成为券商目前面临的第一问题。

客户经纪人制度目前在证券公司中盛行，客户经纪人为客户提供信息服务、咨询服务及投资方案组合设计等。客户经纪人作为同客户联系最密切的第一线人员，就象客户的私人理财顾问，为客户提供适当的理财建议，提供亲情化的贴身服务，甚至帮助客户进行投资风险防范分析、长短期盈亏统计报告等高级服务。当然，这些必须基于更好的了解客户，同时也被客户信赖的基础上。只有了解客户的投资情况、投资偏好，甚至个人爱好、家庭情况等，才能为客户提供良好服务；同时，客户经纪人每天都需要掌握大量的证券信息及企业信息，才能为客户提供准确的投资建议，才会被客户信任。这两部分工作成为目前客户经纪人每日要面对的主要工作。

目前，客户经纪人的工作面临以下一个问题：

1经纪人日常工作的计划性不强。

每个客户经纪人都拥有上百个客户，为了同这些客户保持良好的关系，客户经纪人必须通过电话、拜访的方式与客户保持经常性的联系。但是，由于没有适合的工具平台，经纪人只能凭借自己的主观意识选择某种方式（如电话、email、当面拜访）与客户沟通，容易出现忽略了一部分客户，或选择不适当的时候不适当的方式同客户联系的情况。

2 目前客户经纪人提供的服务比较被动。主要表现在两个方面。

A 经纪人每天被动的接听大量的咨询电话，解答客户提出的疑问或按照客户的要求提供服务。但是，经纪人未必都会了解这些客户的情况；

B当客户经纪人获得某只股票的市场信息后，只能凭记忆主动的将此信息传达给几个客户。而很多的持有该股票、由该经纪人负责的客户，以及目前关注这只股票的客户都没有得到这样的信息，以至于客户丧失交易机会。另外，客户在咨询时会透露出某种行为倾向，而经纪人因为无法纪录客户的以往行为纪录而很难发现这种倾向，无法提供主动性的建议服务。

3 客户经纪人都强调服务，他们尽可能的向客户提供更好的服务，但是，却忽略了对客户的管理。经纪人对客户的喜好、类型无法做出科学性的分类，也很难统计出客户对企业的贡献度的大小。因此，经纪人容易浪费很多精力。

4每一位满意的客户可能会给企业带来意想不到的收获，因此，除了客户的佣金贡献价值以外，客户的满意度也非常重要。但是目前很多证券公司都忽略了这部分，即便意识到了，也很难用某种方法对经纪人服务的客户满意度做出量化的评价。因此，会出现经纪人为了扩大客户的佣金贡献价值而盲目的向客户进行推荐，从而导致了客户的不信任，甚至客户流失。

已经开始注重对客户的细分和差别化服务。如广发证券网中的浏览客户、注册客户、广发客户和机构客户。大鹏证券网中的VIP用户即股东、机构客户、核心客户等。华泰证券网针对重要客户推出的华泰E友电子邮件服务等。对不同的客户提供方式不同的服务，以更好的利用和配置网络资源，给客户的资产带来增值，很多券商都已在行动。

不少券商目前对网上证券业务与公司内部其他部门之间在资源整合、内部协调和业务定位上尚未有明确的战略规划，不断的摸索、不断的总结是这一发展阶段的主要特点。这几年来，伴随着网上证券交易的升温，许多券商或通过自办网站形式或通过收购IT网站的形式“风风火火”地介入了这项发展前景极为诱人的业务，但如何协调网上证券业务与公司其他业务之间的关系，如何进行准确业务定位，不少券商目前仍处于不断的探索之中。

在对客户的划分上，目前比较多的都是根据资金量的大小或投资主体的的不同进而区分为大客户和小客户、机构客户和散户，而比较少地从客户交易行为的特点、投资偏好、期望的投资目标等角度出发来对客户进行细分，进而有针对性的提供投资咨询服务和金融计划工具等不同的商业策略。由此可以看出，对客户划分的细化和采取不同的服务定位需要建立在对客户交易行为、交易数据的统计分析基础之上。

证券行业特点
　　
证券行业的特点是经营分散，业务统一，进行严格的岗位及授权管理，保证业务的安全性和准确性，业务量巨大，实时性要求高；实行高度集中式体系化管理，组织机构分工明确，体系内部实施严格的控制和监管。与业务系统及其他外部系统的数据整合性要求较高。

CRM和客户服务

进入21世纪，中国的证券经纪业务孕育着巨大的变革。首先是中国证券市场的培育阶段即将结束，开放证券机构设置、开放行业准入标准、手续费下调已是大势所趋，特殊的价格壁垒保护行将被打破，证券公司经纪业务现有的赢利模式面临着翻天覆地的变化。其次是信息技术和先进的CRM理念开始推动证券行业经纪业务的变革。随着互联网技术的普遍使用和对呼叫中心产品应用的推广，证券公司已经把建立CRM系统的需求推向了前台。

应该说，证券行业对客户关系管理（CRM）的努力由来已久，早在1997年前后就已经开始重视和加强对客户服务，希望通过建立经纪人制度和经纪人系统，提高和加强对客户服务的质量和内容，进而增加公司收入。

证券行业在20世纪90年代后期已经存在经纪人业务，联合证券在1998年就曾经研究过经纪人市场和所服务的客户群体，希望把市场目标定位在中、长期的二级市场，客户定位在散户，主要是白领阶层、中产上班族这些有固定收入、生活丰裕、有投资意向但又没有时间的群体。在一段时间内，联合证券园岭营业部的经纪人业务曾经占到营业部收入的1/3。联合证券当时研究的经纪人服务系统的信息来源有股票交易信息、客户信息、经纪人管理、市场信息和研究报告。除联合证券之外，研究经纪人制度的还有南方证券、君安证券、华夏证券等券商，平安证券和君安证券等证券公司也都实行了经纪人制度。但是证券行业在评价现有的客户服务的时候却称其为零服务，当然这里的“零”指的是对客户的增值服务为零。实际上证券营业部还是为投资者提供了很多的服务，比如说营业部的交易环境，大户室、中户室和散户厅，为中户以上的客户提供午餐和专门的服务人员等等。

可以说，证券公司在90年代后期已经把加强客户个性化的贴身服务、明确经纪人的角色和功能提上了议事日程，只是那个时候并不是十分明确CRM这个概念，而是以经纪人业务和服务系统的方式提出来的。当时，证券公司都试图通过加强经纪业务以提升对客户服务和竞争的水平，但是当时的经纪人业务在证券公司统一管理和支持方面比较薄弱，一般只在证券营业部开展，对经纪业务的考核也仅限于股民保证金的增加和交易量。

现在看来，90年代在证券行业大行其道的营业部服务是证券行业CRM的一个初级模式，其焦点不是着重于对客户一对一的了解和服务，而是针对不同的客户群体提供服务。从服务形式上来讲，这种粗放型服务有一个前提，就是投资者必须到某一个营业部去才能享受到这些服务。可以说营业部的服务模式是封闭式的，所提供的服务绝大部分是被动式的，摆出的是店面朝南开、皇帝的女儿不愁嫁的架式。证券行业已经充分地意识到这种服务的危机，希望从提供被动的服务向主动地、开放式的服务模式转变，当前证券公司普遍采用和提供的网站服务和呼叫中心服务平台就是力图打破旧服务围城的一项举措。

当今的公司做大了，失去了这种对客户一对一的了解和贴身的服务，但是美国公司首先认识到，对客户的服务必须回归到街边小店的客户服务质量和经营效果的路上。

当然，一个街边小店的客户可能只有几百个，而证券公司的客户有成千上万。如果客户通过网站和证券公司联系，那就更无法知道客户是谁了。但无论是街边小店还是证券公司，客户都是最重要的利润中心，这一点正是西方市场形成CRM概念的一个共识。大企业已经不能做到街边小店所能做到的，而这种个性化的服务，已经被实践证实是最有效的客户服务模式。现在的大型企业需要回归自然，回到最基本的商业销售行为中去，重新为客户提供面对面、一对一的服务，满足客户提出的需求。

对每个走进门的股民，如果证券公司要求自己的员工对他们的情况都了如指掌，是不可能做到的，但是通过信息系统可以做到这一点，公司的经纪业务人员可以在系统上查询到每个客户的详细资料和投资情况。证券公司需要做的首先是了解和掌握客户信息和需求，然后对掌握的客户信息加以研究和分析，了解客户的喜好和消费规律，并从中得到有利于市场和销售的信息。有了这些信息，就可以再根据提炼的客户信息安排对客户的服务和支持，利用证券公司对信息的增值和通过客户一对一的贴身服务，最终达到增加公司收入的目的。如果某个证券公司的经纪业务是围绕投资者而设计，时刻满足和关注那些经常要求咨询和服务的投资者的需要和需求，及时提供一对一的贴身服务，毫无疑问这些投资者将会成为这家证券公司的忠实客户，并为公司带来收益。

实际上，证券公司经纪业务的空间很大，可以提供很多服务的项目和内容。闽发证券的数据仓库小组对客户进行了统计分析之后发现：有20.95%的客户为公司贡献了80%的利润，这些客户有20328人。统计包括了公司的10个营业部，占公司营业部数量的50%。在知道了公司有价值的客户以后，最重要的工作就是要调动一切手段来保留这20328个客户。闽发证券需要考虑的问题就是如何研制一套针对这些客户的客户关系管理战略，为这些客户提供优质的、量身定做的服务。

现在的证券公司能为客户提供的增值服务项目要远远多于几年以前，首先是在公司一级的服务项目增多了，比如说提供网站服务。证券公司可以利用网站收集客户的投资习惯，再根据客户的投资习惯，从网上为客户提供相关的市场信息和相关的行业研究报告，甚至深层次的、价值更高的研究报告和信息，还可以提供月、季和年度的专门理财报告；为客户提供指定的经纪人服务；提供免费的基于GPRS/CDMA的无线行情、交易和信息服务；由资深的专家定期举办研讨会；提供免费的年度国内外旅游胜地度假等等。

在新的市场机制下，证券经纪业务将没有选择地回归到服务股民的经营思路上来。因为，在市场化的证券行业里，证券公司利润杠杆的另一头将是客户，而不再是由政策保护的收益。证券公司将被迫寻找和创造新的盈利模式和服务模式，把经纪业务的注意力转移到对客户关系的管理和服务上来，通过对信息的收集、整理和应用，加强对客户的了解和对信息的增值利用，形成个性化的、一对一的客户服务模式。这样的经纪业务模式也正是国际上证券公司经纪业务通行的模式，这样的转变也是和国际的证券业务惯例接轨，迎接加入WTO后的挑战，完成中国证券经纪业务国际化的根本途径。

要实现CRM这一商业概念离不开技术和信息系统的支持，但是目前证券行业在对CRM战略的理解和发展上存在着很大的偏差，Gartner Group的分析家指出，“CRM的概念在证券机构中继续被错误的理解和应用”。在许多场合，CRM还被误认为是技术而不是公司在管理客户关系上的理念和市场的商业经营战略。关于这个问题，笔者将会在下一篇文章详细探讨。

证券公司的经营活动对数据正确、实时、安全性要求极高。证券公司在经营过程中也积累了丰富的数据，主要分为两大类：股票行情数据与客户交易数据。胡博士介绍说，数据挖掘是从海量的数据中，抽取出潜在的、有价值的模型或规则的过程。因此，数据挖掘技术在证券行业有着广阔的应用空间。创智集团针对证券行业推出的CRM产品----"先机证券"中采用的核心技术就是数据挖掘。据了解，目前"先机证券"主要以经纪业务为主线，因为经纪业务仍是目前国内券商的主要利润来源。下一步，创智的"先机证券"将进一步丰富品种，综合考虑除经纪业务外的其它业务，如投行业务、自营业务等，以适应券商业务的拓展需求。