网上的客户服务（AMT 孟凡强 编译）

网上的客户服务有很多天然的优势，如它使用方便简易、全天候开放、信息的查找速度快等。根据国外的说法，开展网上服务可使得成本降低20倍。Yankee Group则声称，“客户服务将是Internet上的下一热点”。 很多的商家，如网上商店、软件供应商，也看到了这一点，把E-service 演绎的如火如荼。

但我们在网上的游历告诉我们，E-service 有很长的路要走。归纳一下原因，可以是如下一些方面：对网上服务这个理念没有完整的认识、不能以合适的速度对客户需求做出响应、对客户的需求认识不够、建立完整的网上服务系统和网下的配套系统的成本太高。

为什么进行E-service？

近几年来，网络变化太快太快。开始的时候，企业建立自己的站点，在站点上堆砌大量的产品和服务信息，通过网上提供的电话和Email，客户和企业进一步接触，来询问问题和订货。这样，网络是静态的，整个网络看起来像一个黄页，企业使得自己成为企业名录中的一个就满足了。

但时移事易，现在的网络成了传统商业的延伸，是一个剧烈互动的媒介。企业在网上开展的活动越来越多，采购、销售、招聘、拍卖、招标都不再是希罕事。网络还是一个向客户提供服务、建立与客户的良好关系的好去处。但在另一方面，网上也是一个容易失去客户的地方，我们的客户轻点鼠标就可以转向企业的竞争对手。

好的站点有一个最基本的要素，那就是访问者能方便快速地找到所需信息并完成要做的操作。这给网站的设计人员和内容开发人员都提出了要求，要求他们思考客户的各种需要。访问者是多种多样的，他或许是个老顾客，或许是个第一次光顾的顾客，或许只是逛逛而已，或许是有特定的问题要解决。这对网站内容的层次提出了要求。如果顾客在网上问题得不到解决，就会寻求别的途径，如电话、实地造访，造成企业的服务成本大大提高。

影响站点响应性的几个因素

对访问者的需求认识不够。很多企业对网络的认识仍然很有局限，把网络看成企业宣传的窗口、提供静态信息的场所，没有认识到今天的网站访问者希望借助网络这个媒介与企业进行动态的、互动的交流。制约网上服务的因素主要有三个：

－难以获得访问者的需求。

－费用和人员的限制。即使企业充分认识到提高网站内容和反馈机制的重要性，这两个方面的制约因素仍然不容忽视。因为这需要一个或多个专职的员工对FAQ进行整理、添加、回答。对于大型的站点而言，这方面的因素更为突出。

－缺少高效的信息技术工具。网上的客户服务是新鲜事物，当前市场上缺少成熟的支持工具。这样的一个工具涵盖了几个方面的技术：HTML网页的生成；Email的跟踪处理；搜索功能。没有这样一个集成工具，网上的客户服务将是一项繁重的工作。

有效的网上服务几个秘诀

尽管在网上开展服务有很多困难，但还是有一些规律可言的，有效的网上服务并非可望不可及。先行者的经验告诉我们，合适的网上服务的理念、合适的网上服务的流程、合适的网上服务的信息工具是有效的网上服务的三把利器。我们应该使得自己的站点具有如下的特征。

1.善于倾听。我们知道，销售人员的基本功是倾听客户的声音，也就是要善于察言观色。网站与此有些相似。访问者的一些需求是外在的，如访问者通过Email等方式提交的要求，毫无疑问，企业要对访问者所给出的这些反馈作出反应。但这还不够，还要对访问者在站点上搜集和利用信息的方式进行研究，了解访问者访问站点时有哪些困难。或许有人说了，这说起来容易，做起来就难了。笔者在这里提供两个简单易行的方法。其一是设身处地，把自己当成一个访问者，在自己的站点上多逛一逛，多思考：怎样做，我会更方便。其次是利用一些现有的软件。我在网上发现了一个很好的免费的软件，有兴趣的可去www.crmguru.com下载。另外，还可从如下的地址学习对本企业访问者进行网上调查：www.ukans.edu/cwis/units/coms2/po/inter.htm。而www.persusdevelopment.com和www.sotech.com提供网上调查的软件。

2.访问者需要什么，就提供什么。解决或部分解决了了解访问者的需求后，还有一个重要的任务，就是满足这些需求。这时，有两个问题要考虑。其一是成本，对顾客的需要不能无限地满足，也不可能无限地满足。其次是速度。网上的内容和模式是很容易被复制的，这是速度和质量就显得很重要了。

3.毫无疑问，我们要努力使得站点提供的内容为访问者所需要。与此同时，我们还要注意到“80/20”法则，那就是网上20%的内容占据了80%的访问量。换句话说，网上20%的内容会为我们带来大部分的收益。在站点建设的初始阶段，我们常常会竭力回答访问者的每个可能的问题，工作很繁重，效果也未必好。实际上，在开始我们可以把最重要的信息放到网上，然后在以后根据客户需求添加信息。

4.Email也是向访问者提供信息的一个好方法。客户的信箱成了我们的站点的延伸。我们可以询问访问者他们是否愿意收到站点的更新信息，愿意收到哪一方面的更新信息。这样可以与客户建立持续的互动。

5.对客户的反馈做出快速的反应。很多的站点对访问者的信息请求的反应很慢，使得顾客或潜在的顾客受到冷落。根据我自己的经验，受到第一次冷落后，我很少再尝试第二次，并很容易地把对网站的印象作为对整个公司的印象。

6.根据访问者的访问历史对站点内容进行进一步组织。很多的访问由者的信息需求是一样的，很多的应用软件都可以对此进行分析。

提高站点的响应性的几个好处

1.减少客户服务的成本。根据国外的资料，客户可以在站点上进行自助服务时，避免了通过电话获得服务，每个事件可节省费用10到45美元。通过在站点上不断添加客户需求所推动的内容，访问者在网上得到满足的服务越来越多，会极大地降低客户服务的成本。

2.客户服务速度的加快和客户满意度的提高。

3.点击率的提高。

测一下你的站点的EQ

解决方案举例：Rightnow Web

Rightnow Web是Rightnow Technologies公司提供的网上服务解决方案，它主要具有三个方面的特色：灵活地、自动化程度较高的产生站点的FAQ；关键词查询；访问者可在网上与服务人员进行直接交流。通过这三方面的功能，Rightnow Web使得：

－访问者能通过网络更迅速地查找到自己问题的答案
－减少客户服务的成本
－跟踪站点上的客户活动，侦测客户需求
－处理客户发来的Email
－知识管理。捕捉员工头脑中的好的想法，充实到网站的建设当中

根据该公司的说法，Rightnow Web可在一周内实施完毕，投入运行；投入运营后的一个月内，可减少电话服务的工作量25%；通过把客户经常询问的问题放在网上，并使得这些问题易于查找，可减少Email数量三分之二；增加站点的点击率3到5倍。

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