客户关系管理的实现

客户关系管理的实现

by AMT 孟凡强

根据我们的经验，信息系统的实现，可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证。一个良好的客户关系管理系统可帮助企业：

ü 对每个客户的数据进行整合，提供对每个客户的总的看法

ü 瞄准利润贡献度较高的客户，提高它对本公司的忠诚度

ü 向客户提供个性化的产品和服务

ü 提高每个销售员为企业带来的收入，同时减少销售费用和营销费用

ü 更快更好地发现销售机会，更快更好地进响应客户查询

ü 向高层管理人员提供关于销售和营销活动状况的详细报告

ü 对市场的变化做出及时的反应

在信息系统的实施方面，国内的软件商、咨询公司已经有了大量的实践经验。CRM的实施虽然在国内刚刚起步，但它的实施方法、步骤符合信息系统实施的一般规律，如ERP的实施和应用的经验就可以为CRM借鉴。我们为CRM的实施设计了八个基本组成部分，在每个部分都有一套详细的、具有较强可操作性的方法。

获得公司上下的支持

像其它大型的、复杂的信息系统一样，CRM系统涉及到公司内很多业务领域，如销售、营销、客户服务、财务、制造、库存、分销等，它的实现离不开各工作岗位上的员工的支持、推动、努力和合作。获得公司员工的支持对CRM的成功实现具有决定性意义。如果能在项目小组中吸纳这些部门的代言人，确保企业各部门的充分合作和对新系统的支持，就会使得CRM系统在选择和安装之前，具备了很好的组织上的保障。获得公司范围的支持包括：获得从上到下的承诺；从下到上地获得系统用户的支持；能全心全力投入系统实施的项目小组；从高层和财务部门获得对整个解决方案的预算。

在CRM的实施中，时时刻刻不应该忘记的一项工作是，使得公司内与CRM有关系的人认识到CRM可以为他们带来很多的利益，并在项目的各阶段都充分发挥相关部门的主观能动性。这些工作将有助于减少CRM系统在实施中遇到的阻力，提高成功的可能性。

成立CRM项目小组

一旦CRM项目获得了公司范围内上上下下的支持，就可以从各部门选择适当的人员组成CRM项目小组。项目小组是CRM系统实施的原动力，他们要就CRM的实施做出各种决策，给出建议，就CRM的细节和带来的好处与整个公司的员工进行沟通。一般来讲，项目小组应该包括高层领导（一般为副总）、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员，还要包括所有的最终用户的代言人。他们作为CRM系统实施的输入。

ü 高层领导。他的作用是支持、领导和推动CRM的实现。高层领导可从如下一些方面对CRM的解决方案进行评价：此系统能否提供决策所需的信息？此系统能否大幅度地改善现有的流程？此系统能否很好地降低成本？同样的解决方案在其它企业是否获得了成功？此系统的投资收益率是否合理？

ü IT部门。IT部门的主要工作是选择和安装CRM系统。他们应该对所选择的系统有充分的信心，并在系统实施的每个阶段提供技术上的支持。

ü 销售、营销和服务等部门的系统用户。当用户对系统感到满意和顺手时，CRM的成功概率将大大增大。这一点，大家已经达成共识。这些部门的用户要从如下一些标准对CRM解决方案进行评估：是否容易学会？是否容易使用？能否节约时间和降低管理费用？能否简化客户和潜在客户与企业的互动？能否促进公司和客户的沟通？能否提升销售的效果？

ü 财务部门。财务部门可以从如下一些方面对CRM方案进行分析：对提高的生产效率的评价；对减少的运营费用的评估；以后的系统扩展所需的可能费用；系统的投资收益分析。

除了上面的人员外，项目小组还要包含一个重要的组成部分，那就是外部的顾问人员。一个合格的CRM咨询顾问具有丰富的项目实施经验，能在CRM实施之前和实施中提供企业所需的帮助。他们可以分析并确定企业真正的业务需求，改进对系统功能的设置。对顾问人员的选择、确定何时和怎样引入顾问人员是项目成功与否的重要决定因素。

业务需求分析

大多企业都有一种不经对当前流程的仔细评估就直接进入软件选型阶段的倾向。实际上，如果没有识别企业业务流程存在的问题并制定改善方案，即使应用了CRM系统，也只会使得企业以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。

在业务需求分析阶段，要同销售、营销和客户服务经理举行一系列的会议，就CRM系统的要求和策略进行讨论，最终达成对理想中的CRM系统的一致看法。这样做的目的是充分地识别每个部门对CRM的期望，并把各部门的需求整合起来，形成关于理想的CRM方案的总的看法。虽然在CRM项目以后的阶段中，可能会抛弃那些不切实际或不合理的想法，但CRM小组还是应该对所有的建议都应抱着感激的心态，积极地对其进行评价。这样会使得参加会议的人感到他们是这个过程的重要组成部分。这些会议的结果将形成系统的基本框架。

为了了解企业当前存在的问题，确定对系统的需求，了解各部门对系统所持的期望，应该以一种正式的方式在企业内部搜集信息。下面是一个进行CRM业务需求调查的提纲。

ü 你所在的部门的主要职责是什么？

ü 你主要利用哪些方面的信息？

ü 你是怎样与客户进行互动的？

ü 为了帮助你更好地了解客户，你当前能获得哪些信息？

ü 在增强与客户的沟通方面，请提供一些建议。

ü 在你看来，我们怎样可以减少行政性或官僚性的时间浪费，从而把更多的时间交给客户？

ü 你主要以何种方式进行与客户的互动，如电话营销、信件、Email等？

ü 你怎样对潜在客户进行跟踪，怎样进行数据的共享？你打算怎样逐步改善这些过程。

在进行这份调查时，牢记这一点很重要：尽量多地从系统的最终用户、销售人员、客户服务人员、营销人员、订单执行人员、客户管理人员获取信息。引导那些每天与客户打交道、从事日常工作的系统用户讲出为了建立良好的客户关系所需的工具。他们最清楚为了改善客户关系，应该做出哪些改变。有人认为，随着管理层次的增高，信息的含金量逐渐降低。

通过CRM调查和业务分析，可以发现是哪些业务领域最需要自动化，哪些领域需要业务流程的改善，在选择CRM解决方案时应该考虑哪些技术特点。

CRM行动计划

上面的工作提供了理想化的客户关系管理系统的蓝图，下一步就是制定行动计划，把客户关系管理从理想变为现实。在制定行动计划时，有很多要考虑的问题。

ü 如何着手选择CRM解决方案。CRM行业有很多专业的咨询人员和研究人员，他们的主要工作就是研究和评价各种CRM方案，可以提供对市面上主要的CRM解决方案的系统评价。

ü 怎样确定某一方案可能适合本公司。在对软件解决方案进行评价时，需要用户的参与，不断改进对CRM解决方案的要求。一个复杂的CRM解决方案有三个重要的要素：软件、技术和供应商。这三个要素紧密结合在一起，才能CRM的成功。单个要素的优势并不能弥补其它要素的弱势。

ü 如何缩小CRM解决方案的范围。这个过程需要很多细致的工作，它们都有助于缩短你手中的长长的解决方案列表。与软件供应商联系，询问自己关心的话题。要求软件供应商提供可行性报告。访问软件供应商的网站。这都是很有效的途径。还有重要的一点就是，别忘了要求他们进行一次演示活动。很多的软件商在产品展示时，只是他们的软件所具有的功能，或者大讲管理理念。要特别小心那些不愿意进行产品演示的软件商，因为他们所许诺的功能很可能代价昂贵，或用起来不方便，或在现有的技术条件下根本不可能实现。而活生生的产品演示活动则容易地把东郭先生揪出来。

另外，在与软件商打交道时，注意他们的言行。他们是否很自信，显得很内行。是否能够准确地回答你的问题。是否对他们的态度很满意。你在这个阶段所发现的问题，也将是在以后将要碰到的问题。最终要达到这样一个结果，那就是项目小组和IT部门的人对所选择的解决方案有充分的信心。

ü 在做出最终的选择前，还要考虑哪些因素。从软件、供应商和技术方面对解决方案进行了审查后，还要考虑的一个重要的因素是费用。根据国外的经验，就整个CRM项目的费用而言，软件一般占三分之一，咨询、实施、培训的费用占三分之二。另外，特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。有一些软件，在改变系统时，需要软件商的技术人员和咨询顾问的充分参与才能完成，给企业带来了额外的费用。实际上，如果咨询、实施和培训进行的好的话，系统的变化可由用户自己来完成，而不需要额外的咨询顾问的费用支出。

在考虑系统的方案的费用时，要力争回答如下一些问题。

2 系统需要客户化工作吗？该软件是否为黑箱作业？

2 客户化的工作量大吗？费用如何？

2 这个项目的咨询费用是多少？

2 在系统上线后，此系统的配置和维护是否困难？是否不断需要外部力量的协助？

2 为了使得本企业的员工能使用该系统，所需要的培训费用是什么？

2 系统上线后，需要的维护工作多吗？本企业的员工能否完成这项工作？

2 为了配合该系统的是实施，还需购买哪些软件和硬件？

2 系统实施的时间表是怎么样的？

回答了上面的问题后，基本上可以了解该解决方案所需的费用。下一步的工作是选择合适的软硬件和供应商。

CRM软件选型

应用CRM系统的目标是支持和推动优化过的销售、营销和客户服务流程，这意味着软件的选择应该建立在公司现有的IT技术和业务要求的基础之上。复杂的软件包含了一系列可以选择的模块，来管理所有与客户的互动活动，基本上要提供下列功能：

ü 联系人和客户管理

ü 销售管理

ü 电话营销和电话销售

ü 客户服务

ü 营销

ü 商业智能

ü 潜在客户管理

ü 电子商务

下表是一个详细的软件功能的列表，ISM用此表来评估和选择客户关系管理软件商的TOP 100。当然，大多企业并不需要表中的所有功能。企业可以首先根据需求分析的结果和项目小组的建议选择软件来满足已经识别的需求，然后对照这个表格，看其余哪些功能将有助于企业管理的改善和效益的提高。

技术因素

世界上没有两个公司是相同的，因此没有万能的CRM解决方案。在选择技术时，解决方案应该充分反映出公司的个性。也就是说，所选择的技术应该是为企业度身定制的、开放的，而且能够与企业现有的计算机系统相集成。主要有如下一些方面的要求。

ü 应用程序快速开发工具

允许用户方便地改变数据流和其他配置。这些应用程序根据用户的特定工作流设计，能大大减少完成工作所需的键盘输入时间和鼠标移动时间。这些特色使得企业重新设计和改进客户关系的业务流程成为可能。

ü 支持多种SQL数据库

CRM系统应该支持多种数据库平台。随着便携电脑、移动通讯工具的发展，越来越多的CRM系统用户要求提供现场销售应用软件，与企业范围的数据库相连。

ü 各平台间的数据同步化

应该能够支持多数据库平台，实现局域网、广域网、手持终端间的数据同步。

ü 用户和数据安全措施

ü 网络技术

CRM的网络应用使得客户、合作伙伴和潜在客户能通过网络进行自助服务，与企业进行互动。网络技术是CRM技术基础的重要组成部分，已经对CRM的应用产生了极大的影响，并正在加大这种影响的力度。

选择供应商

CRM供应商的选择和CRM软件的选择同等重要。现在，CRM是一个热门的话题，很多软件商都在利用这个理念，借CRM的东风打市场。各软件商的产品和服务的质量良莠不齐。在进行供应商选择时，供应商的已有经历是重要的评价因素。总起来讲，那些有多年的经验、诸多成功的案例、在未来的相当长时期内能生存下来的公司是值得信赖的。另外，这个公司还应该能够很好地沟通，对于企业的要求和需求能很快地回应，提供良好的售后、售中和售前服务。一个良好的供应商能：

ü 识别企业的业务流程需求

ü 培训项目小组

ü 设计、配置系统

ü 提供实施和技术支持

ü 培训系统用户、经理人员和系统维护人员

ü 提供持续的技术支持服务

解决方案供应商的选择决定了CRM项目的咨询、实施、安装和培训的有效性。如果他们不能为系统的持续改进和运行提供有力可靠的支持，那么最好的软件和最新的技术只是一种财力的浪费罢了。

系统的实施和安装

CRM的成功依赖于有步骤、有规划的实施。通过对国内外CRM实施的研究，我们识别了CRM实施成功的七个步骤。在信息系统的实施中，这些步骤的应用已有经年，证明是行之有效的。

ü 需求分析和系统要素

这主要是进行详细的需求分析，确定CRM项目的实施范围，确定对CRM系统的要求。

ü 项目计划和管理

这主要是设计项目实施方案。软件供应商应该提供专门的项目管理人员负责与企业的沟通。另外，而企业的系统管理员则作为内部的系统专家。项目小组的成立和对项目小组成员的培训也是在这个阶段。最后，还要进行投资收益的分析，从而有效地衡量新系统所带来的回报。

ü 系统配置和客户化

在这个阶段，实现CRM系统的配置和客户化，满足大部分的各种各样的业务需求。应该就这个系统对企业员工进行培训，使得他们掌握尽量多的技术知识。所需的新的软硬件也要在这个阶段进行安装。

ü 原形、兼容性测试和系统试运行

在这个阶段，建立系统的原型，并进行测试。企业的员工应能够熟悉系统安装过程和所安装的系统的各个方面。数据转换的工作也将在这个阶段完成。为了保证数据转换工作的顺利进行，供应商方面的实施专业人员应该和企业的MIS人员进行充分的沟通。数据的转换过程包含很多工作，很多的CRM实施案例都表明，设计并严格遵循数据转换工作的时间表有很大难度。

ü 局部实施和质量保证测试

在这个阶段进行培训工作。可以在各部门中选择几个员工参加由软件商提供的培训，然后再由他们负责对所有的系统用户和管理人员进行培训。为了使得这种方法有效，这些培训人员应该通过参加软件供应商提供的培训，变成新系统方面的专家。

这个局部实施的系统应该是一个良好的系统原型。有一个用户小组利用该系统进行工作和测试，写出质量保证测试报告，并送交项目小组经理。

ü 最终实施和项目的铺开

这是系统实施的最后阶段。这个步骤对技术人员提出了时间要求。通过给每个技术人员一份实施时间表，在表中说明项目实施的每个阶段所应完成的工作和在此阶段之前该完成的工作。

对所有用户的正式培训也发生在这个阶段。首先设定对培训的期望，然后通过正式的培训来实现这些期望。只有用户意识到使用该系统可带来切实的好处，系统的实施才会遇到少一些的阻力。这个培训是在计划阶段所确定的需求的基础上进行的。切实的培训计划和它的严格实施将是成功的培训的重要保障。

ü 对系统运营的支持

这需要公司内部设置一个全日制的系统管理员，获得技术上的自给自足和便利。为了培养内部的专家，可以在项目的计划阶段就让他参与CRM项目。鉴于CRM系统的技术支持工作是很复杂的，因此要确保解决方案提供商将会向内部的专家提供技术上的帮助。

CRM系统的维护

很多CRM系统提供了性能指标功能。系统应该能向相关人员提供合适的数据，并使得他们能方便地获得这些数据。为了确保系统能产生预期的好处，应该在系统向全部用户开放前就对其进行测试。如果不能满足需求的话，就要花时间对工具进行改进，直到它能满足需求。用户的反馈可为着这种改进提供很好的反馈。

最后，CRM系统也要向领导小组和项目组提供反馈，如哪些功能运行良好、哪些功能难以驾驭，可以采取哪些措施来充分利用现有的技术投资。