数字化营销 开启转型门

敢问路在何方？

关于营销的理论一直在发展，从经典的4P发展到4C，甚至到后来的4R再到4S，营销学随着社会发展的进程也在不断更新。但除了掌握理论，在实践中零售企业需要注意的是什么呢?张志强从公司近几年对数字化营销运作和尝试的角度分享了以下几点：

第一，渠道策略数字化。零售企业必须充分利用和适应知识时代所提供的技术优势、信息优势，实施数字化分销。通过互联网技术和网上交易环境，与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调。同时与供应商互动，利用互联网技术使销售活动化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。

第二，促销策略数字化。零售企业营销活动应以满足顾客需求为中心，解决如何满足消费者新的需求，比如提供定制化服务、标准化服务等;通过创建顾客的初始资料，研究顾客的消费习惯，调整商品结构。

第三，价格策略数字化。商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，把商品的价格打上“感情标签”，从而迎合各种不同消费者的心理，这样往往可以起到诱导消费的目的。由于消费者的需求趋于感性化，零售企业要改变传统的单一定价策略，利用信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。

　　北京甘家口大厦信息部助理魏波：“传统的实体零售企业和电子商务的界限将越来越模糊，融合时代已经来临。”

数字化营销虽然已经深入企业，北京甘家口大厦也提出了“科技甘百 智慧商城”的战略目标，但差异化的营销才更具竞争力。对此，北京甘家口大厦从服务营销的角度切入，推出了“手机室内地图应用+传统的商场导购图”的营销策略，目前正在积极推进中。大家都知道传统的导购图是静态的，一般居于商场的固定区域，不够精细，而且只有店铺名称且不便于查询，手机室内地图应用的全矢量可交互地图技术，用户不仅可以随时携带，还可通过WIFI、二维码、语音、店铺LOGO识别等各种定位方式获得位置。

波说：“除了平面地图，我们还提供了新的展示方式，包括360度全景的展示，用户可以在任何地方浏览商场的实景，最新的增强现实(AR)技术，甚至可以根据用户手机的位置方向，显示出视野之外的用户感兴趣的店铺和商品。而多样化的以地图为基础的展示方式，不但给用户带来新鲜的体验，也为商场提供了新的营销方式。我们通过手机应用中反馈的数据，进行数据分析获悉用户的浏览习惯、商场热度等。而应用中的分享、推送和推荐功能能够有效帮助用户尽快选择到自己喜爱的商品”。

当众多企业讨论数字化营销如何让企业变得更智慧，帮助企业转型时，宝洁全球CMO在“2013 中国数字营销大会”中却抛出了“数字化营销已死”这个话题，难道数字化营销也死了?企业的变革之路在哪?

仔细分析这位CMO的言论，就可以发现，他想表达的并非是数字营销已死，而是把所有数字化的工具、技术、平台当作数字营销的营销理念是一种错误。

他所认为的是以工具、渠道出发的营销理念已死。互联网、特别是移动互联网给市场营销所带来的变化让人措手不及，大多数人都是今天刚把微博营销的技巧搞清楚，明天又跟风微信公众平台，盲目地跟随工具而动的营销只能是被动的和无效的。谈到此，似乎实体零售企业的未来之路更加迷茫了，一方面备受市场的压力，另一方面新技术手段无从掌控，转型并保持竞争力又何从谈起呢?

魏波却很有信心的认为，实体零售企业在未来还有很大的市场潜力，他说：“宜家的O2O战略就是一个不错的营销策略，核心有几点，第一是让线上为线下导流，宜家把互联网、电商、O2O当成新的渠道，只作宣传，不做交易，其在线上所做的一切就是用内容吸引消费者，然后为其到店里消费做准备;第二是做好实体店的体验和服务，包括挖掘会员消费者的消费需求，让购物者充分享受购物乐趣”。

这样的例子不止一个，2012年，可口可乐在澳大利亚推出了名为“Share A Coke”的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的150个名字。这个营销活动到了中国变成了带有明显网络印迹的“昵称瓶”。2013年5月，可口可乐搜集各路明星和意见领袖的联系方式，在事先没有任何沟通的情况下，陆续向他们寄出量身定制的“昵称瓶”。寄送的对象主要有四类：可口可乐社交平台账号的忠实粉丝(微博、微信、人人);媒体、代理商;明 星、艺人;有影响力的社交媒体意见领袖。所有首批收到定制“昵称瓶”的人同时会收到一张小卡片，邀请他们到社交网络分享自己收到的礼物(“晒瓶子”)，这一营销策略引发了大规模的网络传播，同时可口可乐抓住了社交平台上各种关键词和社群标签，将印有“文艺青年”、“吃货”、“小清新”、“表情帝”等内容的可口可乐商品投入市场销售，收到了良好的市场反响。

“线上线下的融合趋势日益明显，传统零售企业最大的优势就是实体店铺，只有结合互联网和信息化手段，认清自身企业的优势与劣汰，选择适合自己的方式方法，才能创出一条自己的路，而不是仅仅去学淘宝、京东。”这是杨旭青给出的忠告。

其实，世界上本没有“灵丹妙药”，实体零售企业面临的诸多忧患，也非一剂药能除，企业的转型之路更不是一蹴而就，但信息技术带来的数字化营销手段，包括大数据、社交化、移动互联等新的技术应用将“唤醒”更多实体零售企业，并为其开启转型的大门。

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