认真于商业本份，你就是在践行互联网思维

来源：虎嗅网

2014/5/26 14:19:21

互联网给了我们最得力的武器——社会化营销。其实不仅仅是技术本身，互联网为我们培育的极具个性、崇尚自由、感受至上的整整一代人，是培育颠覆创新最富饶的温床。

本文关键字：互联网思维

网上有个段子，调侃正值互联网风光的这个时代：化缘的改叫众筹，算命的改叫分析师，八卦小报改叫自媒体，统计改叫大数据分析，忽悠改叫互联网思维，做耳机的改为可穿戴设备，IDC都自称云计算，办公室出租改叫孵化器，圈地盖楼改叫科技园区，放高利贷改叫资本运作，借钱给朋友改叫天使投资 ……

这其中，互联网思维作为曾经风光无二的热中之热，受过好一番吹捧或批判，再经类似“用互联网思维去蹲个茅坑”这样的调侃，终于还是烂了大街。

任何潮流都有泡沫，任何泡沫都会破裂，只是有些人能看到泡沫之下势不可挡的力量，并且顺势而为，而有些人，则习惯了在一堆泡沫上指点江山，以“泡沫一定会破裂”这样的伟大发现来宣示自己是多么明智、冷静和高瞻远瞩。

其实，也许那正是一种心虚彷徨的表现。任何抱残守缺者，面对新生事物时，出于自我保护的本能，都不自觉地沦为简单的怀疑论甚至阴谋论者。

之前写过不少与互联网思维相关的文章，尽管人们已经觉得耳朵要磨出茧子了，我还是想再次表明态度：时代变革，大势不可逆！

只是，我很想破开一堆泡沫，透视一下真正潜流的力量。

先看看那些泡沫吧。

所谓泡沫，在我看来就是认识的误区，而误区的形成，多是知其然不知其所以然的结果。比如很多弄潮儿们，将互联网思维当做可以斩破一切旧思维的利器，怀揣不破不立大破大立的勇气，大有“革命者”的豪情万丈，殊不知真正能被大风吹上天的猪也就屈指可数的几只，大多数，甚至连围栏都冲不破。而另一些人，则将互联网思维简单理解为互联网企业的思维，固执地视其为传统商业社会的对立，并且寻找一切谓其“小儿科”的证据，他们同样只是见其表而非其里，难道就不能殊途同归？也许只因你地道伦敦腔而人家习惯了美语而已。还有不少人，虽不至于将传统思维与互联网思维对立起来，但把互联网思维与营销或商业模式划上等号，并且几乎机械地套用各种和互联网技术相关的方法和手段，多少有些盲目和偏狭。

其然若此，用户思维，极致思维，迭代思维，免费思维，社会化思维，平台思维，大数据思维，跨界思维，等等，不就是传统商业逻辑中的以客户为中心、品牌和口碑效应、精准营销、价值链思维吗？

只不过，同样是面粉，面包和馒头能一样吗？

其所以然，我先下个结论：因为种种显而易见的原因，互联网无论作为技术手段还是思维方式，正以一种不可逆转的冲击之势，让传统商业回归本份——为客户（或用户）创造价值，而之所以能够回归，盖因其最“致命”的武器，即对信息壁垒的坚决打破。

没错，我是说，这是一种回归。

事实上，就像那句经典：我们走得太远，以至于忘了为什么出发。我们的商业逻辑“特色”太久，不知不觉偏离了正道，幸逢互联网风潮，打破了各种信息壁垒，才让我们重又辨清方向，就这么简单。

想想看，在传统商业环境里我们都做了什么？

首先是营销。但凡做产品的，无论你产品好坏，都要通过各种渠道把“价值”输出给客户。因为无法直面，所以很难信任，与渠道同体的关系网络成为最直接甚至唯一的信任来源。渠道建立起产品与用户之间的纽带，总代，一级代理，二级代理，经销，分销，无数的中间环节在“帮”你卖出产品，可结果呢？不管两端、只管倒卖的渠道成了王者，王者之下，你离用户越来越远。就算你再誓言甚至奉行“以客户为中心”，也无法跨越这道鸿沟。渠道或许能成就你，但同时也在毁灭着你。而且，这种因渠道（单一关系）建立起来的产品与客户之间的连接非常脆弱，特别是在信任匮乏的中国社会，渠道今天是你的，明天就是他的，甚至独立为王，今天你是渠道，明天可能就因世事变迁而链条断裂。信任关系的不稳定，直接导致的就是，客户“上当受骗”花冤枉钱，企业“坑蒙拐骗”卖出产品，对接其间的不是真正的价值，只是简单粗糙的“买卖”。当然，看到中间环节带来的弊端，你打算自建渠道，问题是，专注与分工同样重要的商业社会，又有多少企业能像戴尔那样既有实力又合时运呢？更何况，渠道作为既得利益，又怎肯轻易放弃能带来垄断价值的信息壁垒？

除了渠道营销，广告也是一种制造信息壁垒的大杀器。我们看到太多“谎言说上千遍就变成真理”的案例，那些靠名人代言和媒体操弄来大行“洗脑”的广告营销，说到底，就是借信息单向传播的不对称而从中牟利。对企业来说，其实也无奈，媒体掌握着话语权，实际上就是掌握着渠道，渠道隔断产品与用户，傲慢地传播甚至生造只利于“买卖”而非用户的少之又少的信息。这就是垄断，信息壁垒恰是其最大的幕后推手。

外部壁垒森严，内部岂能独善？对企业来说，无论初衷如何，看似对客户价值的传递，最终都会沦为以产品为中心的利润追求。不是有句老话吗，企业的终极目标就是盈利。与营销体系同在的信息壁垒，疏远了客户，同时也蒙蔽了自己，企业不是在满足客户需求上用心着力，而是在自上而下建立可规模化、具资源和能力优势、稳定可控、以产品为中心的企业形态上殚精竭虑。于是，层级化且交错复杂的组织，界限分明的研供产销体系，集权式的治理架构，导致战略与执行脱节，决策与市场偏离，产品周期越拉越长，与客户需求的距离越拉越大，无可避免地，企业患上了大公司病（或者根本没做大就恶疾而终），就此沉沦。此种情形，信息壁垒既是恶因，也是恶果。

以上种种，其实都是工业时代在特定环境（比如当下中国）所表现的特征。因为稀缺，无论资源还是能力，一旦形成规模，就会制造壁垒（而且往往是权钱交错），继而通过壁垒获取垄断利润。横亘在用户与产品之间是难以逾越的鸿沟，以客户为中心？恐怕只能是嘴上说说而已。

也有做的好的。有些企业，也许并不大，却是真正贴近客户的，围绕一个相对稳定的群体开展业务，注意产品与服务质量，注重品牌和文化，踏踏实实在为客户创造价值，他们是我们常说的“小巨人”，或者至少是具有优良潜质的。

这和我所说的因信息壁垒而导致种种弊端的传统商业并不矛盾，恰恰相反，正因为这些“小巨人”们在尽力打破着信息壁垒，让自己回归商业本份，才能取得不同于“特色”的好的成绩（甚至反倒在歪曲了商业本份的大环境下显出了另一种“特色”）。而且，越是接近消费市场，越是以服务取胜的，才越能真诚面对客户——以打破壁垒来取得信任。想想看，为什么高喊互联网思维的往往是卖肉夹馍的、卖煎饼果子、开饭馆、卖计生用品，甚至谈恋爱的？为什么那些早已功成名就的传统大佬如万达、格力们却在唱衰互联网思维？后者已然是信息壁垒的既得利益者，而前者，光脚不怕穿鞋的，互联网给了他们通过打破信息壁垒来赢得市场先机的难得的机遇。

某种意义上讲，企业成功很简单，先不论规模大小，无论走多远，能记住为什么出发就成了。

当然，“小巨人”或准“小巨人”们即便如此，其面对互联网大潮的冲击，也难免会彷徨和不安。也许你以与客户建立毫无沟壑的信任关系为荣，但还是要明白，信息壁垒不是只存在于双方，你和社会，客户与社会，客户与客户，所有这些利益相关方之间，都可能存在错综复杂的信息壁垒，加上客户本身在变——难道互联网对他们没有影响和冲击？你的任何怀疑、疏忽、偏差和滞后，都可能让单线条的信任关系变得不确定。所以说，安逸的时候，一定要审视一下，自己是不是在温水中泡澡的那只青蛙。

出发不难，远行不难，有心去想此行目标也不难，但真正有能力记住初衷并不断调整偏差的，最难。你说你在践行真正的商业之道，但你能保证一如既往吗？

当我们再讲“企业的终极目标是盈利”时，是否能想想，如果企业不把实现价值（无论是客户价值、企业价值还是社会价值）放在首位，盈利从何谈起？所幸，互联网给我们送来了面包，让我们终于意识到原来面粉可食，并且再也不必天天啃馒头了。

我说互联网思维是一种商业正途的回归，更重要的，这种回归并非原地打转，而是以前所未有的时空拓展来完成的一次华丽的螺旋式上升，是量变积聚之后的质变。所以说，它是大势，绝不可逆。

而促使质变发生的，就是既往的各种信息壁垒正被全面而彻底地打破。互联网让商业本份从信息壁垒中解放出来成为一种必然；互联网又给打破信息壁垒完成商业救赎提供了前所未有的可能。它是因，它更是果，这种因果相宜的关系，促使我们重新审视并思考着“新型”的商业逻辑。

责编：李玉琴