数据挖掘技术在零售业中的应用

一. 零售业的特点：

零售是把商品或者劳务直接出售给最终消费者的销售活动。因此零售业处于生产者与消费者或批发企业与消费者之间的中间环节，面对的对象是最广大的消费者。这一定义决定了零售业中主要有以下几个特点：

1. 就顾客而言，以个人消费者为主，这一群体数量庞大，消费水平层次不齐，主要聚集商场消费，与零售商的关系是断续的。

2. 就商品而言，除了专业的特卖店，一般零售商所包含的商品品种巨大;零售商采取的商品销售方式很多，有经销，代销，联销等。

3. 就供应商而言，涉及到商品的来源，所拥有的信息也十分庞大。

从广大的消费者的购买行为来看，随着社会物质和财富的不断丰富，恩格尔系数不断下降，人们的生活水平逐步提高，这一期间中会经历三个阶段：(1)在理性消费的的时代中，消费者不仅重视商品的价格，还看重商品的质量，简言之消费者追求的是价廉物美。(2)随着产品质量的稳定提高以及生活水平的提高，消费者的价值选择不仅仅是性价比高的商品，他开始注重商品的形象，品牌，设计和使用的方便性。这一阶段人们称为“感觉消费”。(3)市场进一步发展，由卖方市场像买方市场转变后，各种同种商品，同种商家的出现，消费者越来越重视在购买和消费过程中心灵上的充实和满足，客户希望得到一对一的服务，这一阶段为“感情消费”。与这一过程同时，企业的管理观念也发生着相应的转变：最初，企业所处的市场环境为卖方市场，只要是生产了产品，就不愁卖不出去;后来，市场出现了竞争，企业的产品难以出售，于是企业在一边提高质量的同时，一边将经营重点有产品转向销售。结果是，销售额提高了，而利润却下降了。这并不是企业所期待的。于是，企业加强内部管理，压缩成本，减少没必要的生产销售环节(运用ERP);但是成本并不是可以无限制的压缩，企业要想获得高利润的目的，迫使他们更加关注利润的源头——顾客。顾客的满意程度成为企业管理的核心。

中国的零售业，特别是高档次的百货商场和购物中心，大部分的顾客的价值选择处于第三阶段，但企业方面底管理观念还处于第二层次，这必然形成两方面的“供需矛盾”。解决这一矛盾需要企业适应顾客的要求，将服务的核心放在客户关系的管理上。信息技术的发展推动着传统商业的发展，利用现代信息技术，实现企业管理的自动化、现代化，充分把信息技术运用与经营中，以最低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行运作。目前，世界零售业的信息化不断前进，从销售管理系统(如电子收款机、POS系统、商店MIS)，到电子数据交换(EDI)和电子订货系统(EDS)，再到现在的CRM、物流管理、供应链管理等综合性的MIS，利用先进的数据库技术和数据挖掘技术，实现更为复杂的智能DSS管理。在世界企业大规模连锁化经营的背后，CRM是加强其竞争能力的有效手段。利用数据仓库、数据挖掘来了解市场、改进业务流程、加强客户服务和促进销售，可以说这是非常值得国内零售业借鉴的先进经验。

二. 客户关系管理(CRM)的内涵：

CRM指在合适的时间、以合适的价格、将合适的产品或服务提供给合适的客户，以满足他们的需要。(如图1所示)

CRM以客户为核心，旨在提高客户满意度、客户忠诚度，从而提高客户保持率并赢得更多的潜在客户，因此CRM是以客户为中心的企业营销的技术实现和管理实现。具体说来：

1. CRM是一种管理理念：其核心思想是将客户作为最重要的企业资源。

2. CRM是一种管理机制：将这种新型管理机制实施企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，从而，客户能够得到更快捷和周到的服务;企业能够增加营业额和降低经营成本。

3. CRM一种管理软件和技术：它集合了当今最新的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及其他信息技术。

三.基于数据库技术的CRM解决方案：

CRM系统与传统的MIS系统既有联系又有区别。传统的MIS系统一般用来协助工作人员处理日常业务，减少重复劳动。而CRM系统是一个决策支持系统(DSS)，需借助一定的技术和手段得以在现实中应用，如数据仓库(DW)技术、联机分析处理(OLAP)、数据挖掘(DM)等，从而为企业各个不同的管理层提供决策支持。

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责编：赵新娜

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