思考客户属性

第一篇 分类方法

最近在考虑客户视图的事情。客户视图要解决的是什么问题呢？重要的一个环节就是对客户属性的管理。所谓管理，应该就是让每个客户属性都能唯一归入某个类别，不管-是已有还是未来的。这里说客户属性是广义的属性，可以是客户的年龄性别，也可以是一个分析模型给客户标志的“离网概率”。

准备从三个方面，来说说客户属性的分类。分类方法、成长性和物理化。

管理客户属性，其实首先是对客户属性的分类。说到分类，虽然我们平常无时无刻不在进行，但并没有什么简易方法，复杂的有，比如书本上所说的种种分类理论。那些理-论也许有用，不过看不懂的情况下还是先来思考一番。其实这是一个经常思考的问题了。为什么文件系统如此设计，yahoo的邮箱跟gmail邮箱管理邮件的不同方-式。

分类体现人们对事物的概念划分，比如一个名字叫做“日记本.txt”的文本文件，应当放到那个目录下面。习惯良好的电脑使用者，可能会将这份文档放到一个叫做专-用目录，便于查找。但如果这个文件放在一个很深很深的位置里面，他可能为了方便起见，在桌面建立一个文件链接。

对客户属性进行管理也要进行分类。可以模仿文件系统那样的方式构建一颗“客户属性分类树”。它从一个根节点开始，不断生长、细化，根节点细化若干子节点，子节点-再分别细化若干孙节点，子子孙孙无穷匮也。每个节点，我们可以称之为“类别”吧，最后到了无法再细化的时候（这里的无法细化可能只是暂时的），此时的节点在树里-面叫做“叶节点”，它表示的就是我们待分类的事物，比如此处的客户属性，或是图书、文件之类的。比如，将长途通话分为长途结构、长途习惯，然后，长途结构再分成-国内长途、国际长途，他们下面就没有再细化下去了。那么长途结构就是“类别”，而国内长途叫什么，叫做“属性”？不行，犹豫了很久，发现虽然“国内长途”目前是-没有细化，但不代表以后就不会细化，比如那天又按长途区域划分，比如打到东北，到华南的长途。现在这个属性没有细化是因为没有那样的需求，但如果那天有个那样的-需求就麻烦。那么“国内长途”就得从“属性”改成“类别”了。

可以看到，这种分类跟对文件、图书的分类还有所不同。我们这里谈的分类，还是一种对人认识事物的概念的划分，而如果概念本身就不是非常清楚的东西，就会随着时间-不断细化。图书、文件是人们有清晰概念的东西，而“客户属性”却是人们概念不清晰的，要逐渐清晰化。

不管如何，这是一种先组式分类方法，类别先确定好了，再将事物归入某个类别，一个类别只能唯一归属一个父类别。这是容易让人理解的，但事实上却有不能满足人们对-事物的认识。比如上面“日记本”的例子，一方面将它放到一个专用目录，将它归入到“私人文件”类别，一方面，有要将它归入到“常用文件”类别。这个时候，建立链-接到是一种方法。链接是“虚”的，是指向实际位置的空壳。

客户属性分类中同样也存在类似的问题。比如“长途通话”类中，有一类“漫游时长途”类别，那么这个类别是放在“长途通话”类里面呢？还是放在“漫游通话”类里面-呢？这个时候，倒是可以建立一个链接，实际的归属是归于“长途通话”，而再“漫游通话”类中引用这个类别。

先组式分类的好处当然就是比较严谨。因为一个类别只能归属一个父类别，可显然，也不够灵活，也并不太符合我们对事物的多角度认识习惯。

因此，除了先组式分类，我们可以结合后组式分类方法。用标签的形式给事物打上印记，这相当于是从多个维度去观察事物。再比如“漫游时长途”类别，可以给它标记一-个“长途”标签，同时也可以标记上一个“漫游”标签。这就跟论文里的关键字一样了。因此，当我们需要得到所有有关长途的客户属性时，就可以通过查询“长途”标签-来得到。而这点，在先组式的分类里面不太容易办到。关于长途的属性，可能分散在不同的类别里面。

可惜，后组式分类的麻烦在于不成体系。比如选出所有“长途”的属性，会发现，他们之间没有层次关系，一个“漫游时长途”类别，跟一个“长途资费”类别之间似乎看-不到什么关系。所以，不妨将先组式和后组式结合起来。但有个担心，就是这会过于复杂，因为看看现在存在的一些分类管理方法中。大家都是选用某一种分类，而不是两-者结合。比如为什么windows不选用后组式方式来管理文件？gmail为什么不用先组式方式来管理mail？我想，如果真的结合起来，恐怕他们就不是如此好-用甚至是优美的系统了。

但暂时将这个担心放一放，自我安慰一下。发现我们现在谈论的“客户属性分类”跟文件、mail分类不大相同。后者毕竟还强调了易用性，因为操作系统、email-是面向劳苦大众的，易用是一个重要的特征。但在管理客户方面，易用性到并不一定首当其冲，管理的完备、方便性可能更加重要吧，即便混合两种分类方式导致理解复杂-，但通过培训也许能解决。因此在这个安慰下，我们先决定将两者混合起来。

混合起来的结果。一方面构成了一颗分类树，一方面，树的每个节点都可以加上标签，这个标签可以影响到这个节点的所有子节点。

第二篇 成长性

昨天谈了对客户属性分类的两种方法结合，先组式和后组式结合。作后是出来一颗树，这次再来说说这颗分类树的成长性。并且李陶红也针对分类方法提出自己的观点：
这个问题一直认为不管怎么管理,应该是以应用为目的,比如我们管理我们的文件,每个人管理方式不一样,但是目的都是一样的,都是为了不丢失,都是为了能找到,那-么形式就不重要了,重要的是用,重要的是什么文件.只要能把重要的急需的或者基础的,或者说客户基本属性,客户扩展属性,客户知识这些内容都包括就可以,可以以-应用为目的,也可以以某个省具体的操作人员方面为目的等都可以,纯属个人想法

正好，准备用”成长性”这个话题来回复一下。

要知道人的概念是逐渐清晰的过程，并不是一下子就能够事物认清楚，明白地划出类别出来。看看图书分类法，可以分成艺术、数学、社会学等等科目，会计也可以，因为-人们对这些领域的知识已经认识到一定程度，已经成熟了，所以可以建立一种标准。但在大多数领域里面，人们对事物的分类是争论不休，谁也不愿意认同别人的分法。

如果我们将这种认识阶段看作是不成熟期的话，就可以对分类树有个“成长性”的说法。在这个阶段，分类树还是一个小bb，还没有形成一颗参天大树。就像前面的例子-里面，“国内长途”类别暂时不会再细化，但不能保证未来不会细化。随着业务发展，需要对客户的各个方面去了解它，因此会涌现各种不同的客户属性。而了解客户不是-漫无目的地了解，大家要知道客户属性可以衍生出无穷无尽出来，只有再进行某一方面地专题分析时，才会细化到某个客户属性。比如原来有个“国内长途”属性就够了，-支持普通长途套餐资费地设计OK。但如果有一天出来一种政策，想制定一种对国内不同地区的长途采取不同优惠资费，那就得将这个属性细化下去。

在对事物认识的不成熟阶段，构建分类树时就得照顾到它的未来的成长。通常可以看到有一些做规划的工作，立即抛出一个非常庞大的，面面俱到的体系。不能立即去判断-这种体系是否完善，而是要看他要解决的问题域是否成熟了，如果是一个新兴的领域，这个貌似成熟的体系肯定是瞎掰的。人们认识事物的方式是有个过程的，这甚至是自-然规律。如果你立定一个理想的目标，那就忽略了最本质的发展规律。就像人的成长一样，你为他立下一个雷锋的榜样，不论这个小孩是什么环境，以及他的个性是什么。

构建客户属性的分类树也是一样，一方面要有个模子，一方面要充分发展个性。这里所谓的个性，就是不同个体对客户属性的认识。而前者所谓的“模子”，就是大家共同-遵守的规约。这里可以理解成为对分类方法的一致认同，在此基础上一层层构建分类树。首先可以搭建一个粗放的分类树架子，这是大家容易达成一致意见的。比如将客户-属性首先分成行为类、价值类、生命周期类，行为类可以划分成通话行为类、新业务行为、服务行为类等等。

接下去，如果发现自己已经划分不下去，强制自己去划分其实也没有什么意义。一方面是因为大家各有各的想法，一方面是大家都没有想法。各有各的想法让我们形成不了-统一意见。没有想法，让我们的意见失去深度。

如此，对于剩下的分类，交给日后做具体专题分析来细化下去吧，从实践中得到。比如上面为了新的长途资费政策，需要对国内长途进行细化。或者到了要对客户套餐进行-梳理的时候，对客户套餐进行诸多的分类细化。这些都是逐步加上去的，这些活动都在在现有分类树基础上，专门就构造各自的子分类树。最终形成一颗庞大的分类树。当-然，这些子分类树的构造方式还得遵循共有的原则，这个共有原则是大家必须遵守的，呆会儿再说。

这里也有个问题现在还没有想明白。一个是各自独立的分类树构造活动必然造成跟原有分类，以及其他分类树的冲突，从而破坏了“树”的定义，导致重复的属性，归属在-不同类别下面。比如有两个项目，一个为长途资费设计做点分析，要对长途话务进行分类。另一个项目是分析与竞争对手通话，对竞争对手话务进行一些分类。前者可能将-“长途交往”类别细化为“长途交往运营商”。而后者，可能将“竞争对手”细化成“长途通话”，这两者可不就是一样的？但如果这是两队人马在分类，不好协调。倒是-如果长途分析在先，已经形成长途的分类树了，那么竞争对手的分类树中，可以先通过搜索现有分类树（比如通过“竞争对手”标签来查找），一旦发现在长途交往中存在-了需要的类别，用链接的方式链过来即可。

至于两个分类活动同时进行，如何避免冲突，这其实也不是非常大的问题。反正要知道，在不成熟期归整的分类树，经过长期发展下去，会形成一颗庞大甚至凌乱的关系，-到了一定时候，恐怕还是得重新整理，近些年来，不是挺流行“重构”这个说法的吗？重构的时候，已经存在了各种被细化并被归类的属性，重新分类也是一项梳理工作，-好事一桩。

可见，要照顾分类树的成长性，是团队协作的事情。各种细化的子分类树是在不同阶段，由不同的团队完成，就得有一些共同的规约。包括。

一、 不能破坏树，一个节点只能唯一归属一个父节点；
二、 如果在现有分类树中存在已有类别，链接它；
三、 如果链接的类别不能满足需要的细化程度，在实际的类别上细化。

这里强调成长性，并没有立下一个标准，说客户属性分类就应当是这样的，分成多少层什么。而是强调了个体性的差异，以及要遵循发展的规律。当然，我相信肯定有很多-朋友后面会问我要我们的客户属性分类到底是什么样的，因为商业秘密的原因，也不能在此贴出来。如果电信行业发展得比较成熟了，那么肯定会有一个稳定的客户属性分-类体系。但目前，恐怕大家都是各走各的。

第三篇 逻辑到物理

前两回说了客户属性分类方法和分类树的成长性，再来说说客户属性分类的逻辑到物理。

逻辑和物理，应该很好理解吧。最终客户属性的表现形式可能是一个字段，这是物理的，比如叫做长途通话次数，或者以数据挖掘里的叫法，叫做变量。而逻辑是从业务层-面，有一个属性是可以衡量长途通话的。我更赞成从逻辑到物理，而不是从物理到逻辑。但以前的很多做法是后者——先列出有多少个字段，从哪些系统而来，再归成几类-。这种归类的方式好处是一下子就能构建一颗丰富的分类树。而另一方面，这些物理属性到底能否起到关键作用，哪些是有意义的，是否在目前的认知阶段，有没有必要到-达那么细化的程度？这种从物理到逻辑的做法通常让人失去重点。

此处有个观点。客户属性的分类树并非越细化约好，而是越贴近业务需求的细化程度才是好的。层次分得太深、太细化，反而让人失去重点。譬如在做挖掘建模的时候，经-常听说考虑了几百个变量，其实这些变量之前是如何的层次关系，每个变量反映了什么客户特征，并没有首先从逻辑上给以解释。反正看结果，如果有一个变量有点意思，-再逻辑解释它。当然，这种思路也是挖掘人员一种观点的代表。挖掘是要发现潜在的模式，就不能从现有的知识出发，而是扔进去一些新的变量。这些新变量，可以通过数-据层面上处理就能够生成的。我现在还不好评判这个观点，持怀疑态度。不强求挖掘的变量先逻辑后物理。但挖掘模型反映的重要变量总得逻辑化，加入到分类树里面去的-。

首先在概念层次构建分类树，然后物理化成实际的字段。在开始思考这颗分类树的时候，我总觉得是否只有叶节点才可以物理化的？

非也，其实所有的节点都可以物理化，也就是说每个节点都能用一个具体的值来表示其逻辑含义。举个最极端的例子，分类树的根节点，比较叫做“客户综合属性”。如果-你要问，是否有一个值能够衡量所有客户在所有属性上的概貌？嗯，这不正是聚类解决的问题吗。如果在分群的时候，将客户行为、客户价值、客户生命周期等一堆变量放-在一起聚类，可不就是反映了“客户综合属性”的逻辑含义吗？同理，如果你想知道客户的“长途习惯”是如何的，那么你可以从这个类别的子类别，诸如单次通话、通话-时段、拨号前缀等聚成几类。

说任何节点都是可以物理化的，当然不一定物理化有意义。就像综合所有客户属性分群，分出8群，从数据上看是那么回事。但究竟有多大意义？不知道，也许你会说从宏-观战略程度上看，了解了所有客户的概貌，有意义。可这毕竟是人各有辞，咱不谈意义的事情。

为什么要考虑这个物理化步骤呢？

除了从概念入手对物理实现有帮助之外，物理化这个步骤会让逻辑的分类树简洁。比如一个“长途通话”类别，这是是一个逻辑概念，可以是长途通话次数，长途通话时长-、长途计费时长，这在物理层面有多个，但在逻辑层面，我都可以理解成为是一个衡量长途通话量的属性。

提出物理化还有另一个原因。刚才的例子里面，举出了从时长、次数等不同度量的角度来看待逻辑的“长途通话”，其实不光是度量的不同，还有很多所有类别，或者大部-分类别都有的区分角度。比如在品牌上区分，在时间上区分，在地域上区分等等。比如“长途通话”是一个节点，往下分类的时候，总不能按照品牌，分成全球通、神州行-吧。那样几乎每个节点都得这么分。因此，对于这类共同的区分维度，我想是否可以放在物理化里面，当然，也许不应该叫做”物理化“，倒是应该单独出来一个概念。它-就像后组式分类法一样，是配合这颗分类树的。

不过目前暂且放在”物理化“这个概念里面吧。当分类树中一个逻辑的节点，诸如”长途通话“，可以物理化成为长途通话次数，时长，这是从度量角度区分的。而从时间-角度，可以有长途通话趋势、长途通话幅度，从地区角度，可以有长途通话排名等等。

说到此处，要再次突出逻辑跟物理分离的重要性。我们在术语上有时也应该区别一下。如果提起“字段”、“变量”的字眼，是在物理层面谈事情，而如果提“属性”、“-类别”，将是在逻辑层面说事，而我们一直谈的分类树，是逻辑层面的含义，所以这里才涉及到一个物理化的步骤。

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