虚头八脑的专题如何应用

Qing 20060913

上个礼拜就接到一项任务，为一个专题分析设计应用方案。
 
一直没有头绪，甚至已经是懒得考虑这个事情，比较头疼。这是个比较有"高度"的专题分析，什么叫做"高度"，就是战略战术层面的，也就是虚头八脑呗，找不到方法落地执行，而应用方案正是要描述执行的策略。有时候，刚开了个头，准备考虑一下，来了别的事，便欣然离开了它。难啃的骨头放在后头。
 
但离交付的日子已经越来越近，不得不静下心来思索一番。比较"虚"的专题分析，以前也设计过应用方案，譬如客户分群这种专题吧，就属于这类专题——找不到如何使用它分析结果的方法，也没有什么评估的指标。
 
相比之下，那些预测类的专题分析，倒显得实在。通过预测模型对所有客户打分，取概率比较适合的客户群出来，针对性做营销活动，反馈活动结果，评估效果。这个流程通畅的很。所以，为这种专题分析设计应用方案，不是难事。在好几个月前，就总结了一个加塞模式，并且将这种专题起了个名字叫做"定向营销类专题"。它的特征是有目标，有具体参与角色，有策略，有评估，有名单（数据接口）。
 
而对于目前这种虚头八脑的专题，看上去是没有目标也没有策略的。譬如还是那客户分群这个专题来说吧，客户分群的结果是了解了所有客户的一个概貌。本身，训练聚类模型就是无目标的，靠一堆输入变量七上八下出来几个群。然后再用训练好的模型，将每个客户都归属某个群里面。几个月前，我也为客户分群的应用方案苦恼的很，不知道该如何应用。
 
试想着，也给它套上加塞模式。
 
于是先定义目标，发现没法量化它。定义角色，策略，虽然可以对每个群商量出来特定的市场策略，可市场部门似乎没有打算要执行这些策略。即便要执行，也只能针对某一个特定的群执行啊。可那样，还不如针对具体的活动特性选取目标客户群，比如要搞数据业务的推广，就找那些手机终端支持此功能，并且还未使用该业务的用户，干吗从你这个分群的结果来取呢？看来策略、角色也是白搭了。评估，没有目标，也没来的评估。接口呢，终于有点实在的，每个月对客户打上分群标签，传过去。然后将这些数据导入他们的前台系统，如此，市场执行人员就可以看到每个客户的分群属性，也就明了他的特征矣。
 
就这么多了，有时候我在想，这种方案是不是真的有用，还是有些可笑，或者说是自欺欺人。有时候也寻思着，这种务虚的分析结果，是不是就是应该停留在分析报告上。
 
很遗憾地，两个月过去了，还是没有看到客户分群应用起到多少作用，除了当初解读完，跟客户忽悠了一天，分析各群的特征时，他们还感点兴趣，后来便悄无声息。跟以往其他的分群项目似乎是同样的结果。
 
如今要设计的这个应用跟客户分群应用是类似的，虚头八脑。但如果还是步入客户分群的后尘，那不如干脆别做，直接作一份分析报告完了，但目前的项目模式里面没有拿分析报告卖个好价钱的，这应用方案看来还是势在必行。
 
那么，就硬憋吧，我就不信，活人还能让它给憋死。
 
Qing 20060914

想憋但是憋不出来。
 
其实要干这种活，得静心。可这两天事务繁忙，忙这忙那，有些缓不过劲儿了拉。明天下午，也就是必爱俱乐部的首次沙龙，赶着去参加，好歹得准备点什么。但这个虚头八脑的应用方案，也是在回北京之前就得发出去，于是，豁出去了。
 
终于还是看到一点曙光。以往那种比较实在的，可称之为定向营销类专题的应用，它们可以落到执行层面，是交给活动执行人员用的。那么虚头八脑的分析，肯定不是给这类干具体工作人使用的，而是给那些高高在上的领导用的。
 
想到这里，感觉回到了过去，刚进入BI领域时候。通常谈论BI，都说这是给领导用的，因为是"决策"嘛，似乎只有领导才会决策。确实，领导的决策当然是更重要，只是他们的决策是更大方向上的，多数还得搞领导的"人工智能"，不是有很多专门提供给领导的分析应用吗？比如EIS、KPI等，但怎么说，它们还不能和决策紧密结合。
 
如果将一项分析应用分成业务和技术两方面，战略层面上的应用当然更偏重业务，或者说偏向管理、营销的思想。比如说KPI吧，实现一个KPI展现、监控系统不是难事吧。对指标的管理，如何用仪表盘来展现指标的健康程度。这些是技术活，比较固化，很多工具已经实现。见过若干KPI系统，技术功能上大同小异，应用的好坏全在那些指标的设计上面。

有些系统考虑一百多个"KPI"指标，并且还可以从几个维度去分解它，看似灵活功能强大。实则，这些"指标"是否能够衡量什么东西，不知道，也没人关注那么多指标。
 
按照这个想法，眼前这个应用方案其实也是一样的。能提供的应用就是"监控"，这里对"应用"这个词再解释一下，它可以理解成为你输出一样东西，别人能够根据这个东西作出反应，这叫应用。这个解释肯定不严谨，但就那个意思吧。
 
同样，这个应用方案的关键也是在它的业务层面。因为项目保密的原因，一直都没说这个应用的具体情况，还是拿客户分群来举例子，它们有些类似。
 
譬如说客户分群，总结一下为什么得不到应用的教训。并非因为你群分得不好，还是没有将分群的思想说清楚。在市场营销里面，总是但市场细分什么的，但对我们这样的，知道一点，算是外行吧。在那些市场领导面前，岂非是班门弄斧？要不你就拿着一些成功案例去忽悠，或者慑于品牌的名声，他们总归有点相信。
 
"你到是说说看，为什么要分群？分群背后的思想是什么（别跟我说那些大道理）？有没有那个成功案例，表明分群以后，市场就蹭蹭直上了？"
 
我说不出来。写到这里，不禁有些灰心了，因为眼前这个应用，无法回答类似上面这些问题，也无法从实际数据来证明上这个应用的好处。可咋办哩？

周勇 20060914

说到现在的专题分析都很空洞，很多时候不知道怎么下叉。就以客户分群，进行客户细分，就规则都有很多种，不同的路径分析会得出不同结论。

按照通话行为细分，各种通话类型的话务量，市话，长途、短信等等方面；再往下还可以细分，市话：网内、网外，长途：省内、国内、国际；短信：点对点，梦网短信等；增值：各个SP/CP等；再可以和网络类型还可以分啊 ...省内品牌和神州行.....

按照缴费行为细分，缴费途径，每次的缴费额度、缴费的频率、缴费的及时性等等；按照客户资料细分，年龄段、职业、喜好、职位等等；----但现状资料的真实性没有保证。按照业务细分，移动电话、数据、增值等等；

但是总的说来看侧重是服务还是重发展了，再按照这个思路去确定KPI，最难处理可能是两者的交集了。

数据质量阴阳图

Qing 20060908

这张大图是tdwi的一张海报，关于数据质量方面的。我管它叫做"数据质量阴阳图"，主要是它看起来颇像咱家的阴阳子鱼图，另外，它还像个大卵子，外面一堆小蝌蚪在往里面拱。
 
可以去tdwi下载PDF版本，其实也就两页，附件这个图是第一页，第二页是一些公司的介绍。诸如Hyperion、MS、IBM等等。所以如果你对这些公司不感兴趣，可以就看看这种图就可以了。
 
图中的大卵子分成三种颜色，表示数据剖析（Data Profiling）、数据整合、数据质量的循环演进，还有阴阳图中的"你中有我，我中有你"的意思。这里的数据质量，我想主要是指提高数据质量。和数据剖析区分成两个概念，但有时候，我们在谈论数据质量的时候，也会将前者纳入到里面。
 
外围的小蝌蚪表示各个工作环节。这三块，可以概括成：发现数据问题>制定数据策略>处理数据，当然最后一步还得转回去。如此的周而复始。
 
看完这个图有什么感想？没有什么深刻的。它要表达的意思看不出来有什么大问题，比较虚，有总体的阶段划分，有细节的工作步骤。但看起来，这是一堆厂商共同推出的一张海报，其实都还是想推他们各自的产品，可能也是想联合搞一个数据质量管理的标准吧。确实，现在并没有这方面的标准。