企业要长“千里眼”--商务智能体系的建立（王茁）

企业要长“千里眼”

——商务智能体系的建立

王茁

自今年九月十一日美国遭到恐怖组织袭击以来，“Intelligence” (“情报”、“智能”之义) 一词的使用频率急剧上升。这并没有什么奇怪，自从有战争以来，情报就在其中扮演着十分重要的角色，各个民族国家都建有情报部门。其实，在企业经营中情报的作用也不容忽视；为了减少战争的味道，我们最好把用于企业经营的情报称为“商务智能（Business Intelligence）”。

那么什么是“商务智能”呢？商务智能是指企业用来对各种商务资料进行定量分析的技术策略、过程和工具（例如查询和报告工具，网上分析处理工具，资料仓储和资料挖掘）。商务智能的核心使命是帮助企业经理人员作出及时、正确、可行、有效的决定，从而改善企业经营效果，提高企业竞争力和获利性。

商务智能之所以越来越重要，是因为无知是现代企业的最大威胁。不知不觉的风险是巨大的，而一知半解可能比一无所知危害更大，因为我们会带着错误的念头作出决定和采取行动，同时还自鸣得意地认为自己是真理的化身，这就好比“盲人骑瞎马，夜半临深池”。商务智能所要争取的就是充分利用企业在日常经营过程中搜集的大量定量资料，并将它们转化为信息和知识来免除企业中的瞎猜行为和无知状态。商务智能这种“从数目字上管理”（黄仁宇语）的能力是有效率的企业和经济制度的显著特点。具体说来，商务智能可以在以下四个方面发挥作用：

第一，   理解业务。商务智能可以用来帮助理解业务的推动力量，认识是哪些趋势、哪些非正常情况和哪些行为正对业务产生影响。

第二，   衡量表现。商务智能可以用来确立对员工的期望，帮助他们跟踪并管理其表现。

第三，   改善关系。商务智能能为顾客、员工、供应商、股东和大众提供关于企业及其业务状况的有用信息，从而提高企业的知名度、增强整个信息链的一致性。利用商务智能，企业可以在问题变成危机之前很快地对它们加以识别并解决。商务智能也有助于加强顾客忠诚度，一个参与其中并掌握充分信息的顾客更加有可能购买你的产品和服务。

第四，   创造获利机会。掌握各种商务信息的企业可以出售这些信息从而获取利润。但是，企业需要发现信息的买主并找到合适的传递方式。在美国有许多保险、租赁和金融服务公司都已经感受到了商务智能的好处。

最近几十年特别是最近十几年来，企业发展的节奏越来越快，复杂性越来越高。虽然许多互联网企业都垮台了，但是“互联网速度”不仅没有失去而且更加显示出其意义。企业不管大小，都必须对瞬息万变的市场情况做出及时、高明的反应，而这些反应都必须建立在对全面、准确、及时的信息的基础上。信息已成为企业经营中重要性仅次于人才的第二大要素。商务智能便是对企业信息的科学管理和艺术发挥。

利用商务智能的企业现在已越来越多，遍及各行各业。例如，一家银行把历史遗留的资料库和各部门的资料库连接起来，使分行经理和其他使用者能够接触到商务智能应用软件，从中找出谁是最有利可图的顾客，应该把新产品推销给谁；这些商务智能工具在把信息技术人员从为各部门生产分析报告的工作中解放出来的同时，也使各个部门的人能自动接触到更加丰富的资料来源。再如，一家连锁旅店使用商务智能应用软件来计算客房平均利用率和平均单价，从而计算每一间客房所产生的收入；该旅店还通过分析关于市场份额的统计数据和从每一家分店的顾客调查中搜集的资料来判断它在不同市场上的竞争地位；通过年复一年、月复一月、日复一日的趋势分析，该旅店就获得了一幅关于每一家分店经营状况的完整而准确的画面。

不仅各行各业应该利用商务智能，企业的各个职能也应该认识到商务智能的重要作用。企业资源规划，供应链管理，顾客关系管理，财务，人力资源，所有这些关键的企业职能都应该而且能够利用商务智能工具来提高效率，改进效果。另外，还有许多跨职能的企业战略领域也开始使用商务智能工具，这些领域包括预算和预测，以活动为基础进行管理，建立获利性模型，战略规划，平衡得分卡，以价值为基础进行管理等等。商务智能不仅能帮助分析和改进企业内部的经营和发展，而且能够帮助分析和改进企业之间的沟通和交流，从而为“合作型商务”（见本专栏以前对这一商业模式的论述）提供了强大的发展动力。

理想的商务智能体系兼具双重使命：在为企业管理者提供有关各种经营活动和状况的宏大画面的同时也提供近景和特写，可谓“既见一叶又见森林”；理想的商务智能体系能够帮助企业实现对过去、现在和未来的通观；理想的商务智能体系对于参与市场战争的企业来说既是防卫的堡垒也是进攻的利器。

是否善于利用商务智能从很大程度上决定了企业能发展出的是畅销的产品还是滞销的产品，提供的是个人化的出色的顾客服务还是非个人化的糟糕的顾客服务，是优化了与外界各个方面的关系还是要失去了与供应商和其他商务伙伴合作的利益，是产生出优异的财务结果还是一般的财务结果。可以说，商务智能确实事关企业的兴衰成败和生死存亡。

那么，企业怎样才能成功地建立商务智能体系呢？我认为成功的商务智能体系要具备以下几项要素：

第一，   高层领导的真正支持。没有总经理和各级主管对商务智能的迫切需要、正确理解和有力支持，商务智能体系不可能建立。

第二，   正确的观念。企业必须认识到商务智能体系不仅具有战术上的意义而且具有战略上的意义，只有这样才能开始全面实现商务智能体系的好处。

第三，   正确的框架。商务智能是一个极其复杂的体系，涉及基础设施、功能、组织和经济趋势等各个层面。企业必须进行缜密的思考。

第四，   坚固的基础。商务智能要求有一个坚固、可靠的大型资料库作后盾，建立这样一个资料库的任务是极其艰巨的，要消耗大量的时间和资源。不仅如此，数据的质量问题也是令人头疼而又不可以掉以轻心的。

第五，   善于利用外部资源。企业不应该自己建造各种商务智能工具，而应该从市场上购买合适的工具。现在市场上有很多厂商能提供很好的商务智能应用软件，象Business Objects 和Cogno。

第六，   平衡各种技能。建立商务智能体系需要许多技能，包括商务技能、信息技术技能和分析技能。

象“零延迟企业”和“无边界企业”的建立一样（请见本专栏的前两期文章），商务智能体系的建立也是一项长期、艰巨的任务，执行起来不仅有技术上的困难，而且有文化上的挑战。有很多企业（特别是中国企业）从来没有真正用过商务智能，无法认识到商务智能是如何改变了企业经营，使企业变得更加高效、更加强大；而且，有些企业害怕商务智能体系所洞察出的弱点和弊端，从而“讳疾忌医”。在企业中建立商务智能体系就象在人身上长出“千里眼”，其威力是巨大的，但是其难度也是“蜀道之难”。中国的企业不应象那英在歌中所祈求的那样去借一双慧眼（因为没有人会借给你的），而应该踏踏实实地建立健全商务智能体系，自己长出一双慧眼把市场和自身的“纷纷扰扰看个清清楚楚、明明白白、真真切切。”

注：作者简介－王茁，现在美国信息技术研究与咨询企业Gartner公司任咨询师。1991年7月毕业于上海复旦大学新闻学院；同年同月起进入上海家化有限公司任品牌经理和品牌管理部经理多年；1997年8月赴美国圣约翰大学攻读工商企业管理硕士学位并于2000年1月毕业；同年同月起进入Gartner公司任咨询师至今。

本文由作者向AMT提供

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