品牌管理

最近，公司人力资源部邀请国内某知名品牌管理咨询公司老总给集团上下营销人员进行了一次培训，讲题是“消费者认知与品牌超限战”。课讲得不错，有理论，有案例，成功事迹信手拈来，可是总感觉到很飘，没有落到实处。 有一点他始终没有讲透，他宣称的传播模型“品牌认知诊断——概念提炼——……

“品牌重要？还是渠道重要？” 这个争论在中国企业延续了很长时间。尤其，资源十分有限的时候，不够分配的时候，争论的强度更加热烈，言辞也更加尖锐。 提倡“品牌比渠道重要”的人，大部分为市场部的人或做市场出身的高层经理人；提倡“渠道比品牌重要”的人，却是销售部的人或做销售出身的高层经……

某著名投资分析家日前提出，中国企业全面走向自有品牌和自主创新将会是2007年一个鲜亮的主题。对此笔者亦十分赞同，只有努力建立强势的自有品牌、进行不断的自主创新，才可以保证在日趋激烈的市场竞争中取得独特的竞争优势。在此笔者就目前国内汽车行业在品牌策略方面缺乏差异化的问题提出一些个人的见解。首先，关于品牌已形成了较为成熟的理论体系，它的基本理论认为：品牌是独一无……

产品为了宣传和树立知名度必须起名，但在产品名称上不拘一格，有很大的随意性，没有什么框框条条可限制。如“可口可乐”表示产品的成分；“奔驰”原本是戴达斯先生女儿的名字；“雪铁龙”也是姓氏；“阿迪达斯”是阿道夫.达斯勒的简写。 知名品牌的树立、发展，直到最后的成熟都……

最近有韩国媒体报道，经英国《金融时报》推算，韩国最大企业三星集团的品牌价值不敌迪斯尼动画片中的“小熊维尼(Pooh)”。 知识产权价值评估机关Quant economics公司对小熊维尼的价值进行了评估，其价值最少120亿美元，最高150亿美元。迪斯尼的市场总价值约为800亿美元，其中小熊维尼的品牌价值占14~18%,而《金……

亨氏公司的托尼·奥赖利对心目中品牌忠诚者的描述是：“当一位打算购买亨氏番茄酱的家庭主妇在一家商店里没有找到时，她会到别的地方去买而不是换一个品牌购买。”虽然这是极少数铁杆品牌忠诚者才会有的购买行为，但是，象亨氏一样的大品牌，正是靠着品牌忠诚才能在市场上占据优势。与大品牌竞争，重要的一点就是要破除这一忠诚。 那么，如何……

在中国的一些行业，比如保健品、房地产等行业，大多数企业为了先掘到第一桶金，宁肯先放弃品牌。尤其是一些小企业，由於他们面临的首要问题是如何生存和迅速做大，因此不得不采用价格战甚至不择手段来经营。对此，整合营销传播之父唐E舒尔茨敲响了警钟：对於不重视整合营销传播的企业来说，存在的一个危险就是“你的第一桶金，可能也是你的最後一桶金”。他认……

品牌是随产品提供给消费者的一种心理价值而非物质利益。而心理价值的形成就不是个别消费者的事情，它必须由一个社会价值体系来支撑。因而品牌是需要培养和传播的。 品牌需要培养和传播，但我们在传播行为之后导致的结果却是品牌的平面化，品牌给大众的感觉就像是一幅墙上的画，一个静止不动的水面，它虽然看起来有内容、有颜色，甚至于有主题，但严重缺乏内涵，是个沉寂的、被点了……

You时代是一个I时代，是一个个人主义价值观流行，人们的自我感受与自我要求高度倡扬的时代，今天时尚、酷、In、炫、好、开心、爽这些词的定义不是什么社会通用定义，而是由消费者或发言者个人自己来确定的.那么在这个时代，企业的品牌管理会遭遇怎样的转折呢？

傅强:前不久零点公司拿出了一个公众调查。关于美国公司、欧洲公司、日本公司、亚洲公司、中国公司对于整个的社会责任的公众认知度。结果让我比较诧异。在调查中，美国公司最高。在我的观察里，我一直认为欧洲公司的社会责任做得最好。后来也分析是否存在PR的因素，因为美国公司的PR做得非常好，而欧洲公司通常比较低调，老是强调企业自身要做好，企业自身要诚信。 有一种理论……

傅强：以前发布者——可信赖的渠道——受众，在这个过程中基本是单线传播的，品牌信息流也是这样。现在渠道变得无限多，用户模糊不清，品牌成本增加了。同时反过来，受众的参与性又特别强，往往还控制了一些渠道，他已经不再是受众，而是成为了品牌的参与者、发布者。比如《无极》，出现一个“坏小子”给你&……

高若惟：在我做市场的过程中发觉大量新的媒体不断涌现，媒体的新形式也不断出现，比如LED,比如新的彩屏……怎么选择高效、命中率高的媒体？这是我遇到的很大的困惑。 记得小时候就看一张报纸——《北京晚报》，恨不得中间的报缝都不落。但现在不一样了，每天都有很多报纸、很多信息都没有时间看。可想而知，我们的客户也……

新媒体时代的来临，导致墨守成规的品牌营销收效甚微。 我们的传播环境在变，媒体已经无处不在，信息筛选随着web3.0的到来又会有很大变化；我们的消费者在变，已经从传统的“你消费，我生产”变成了“消费者同时也是生产者”，他们在选择品牌的时候需要更多的自我在其中。从“超级女生”、&ldq……

拜web2.0所赐，“YOU”被赋予了今日之至高无上的权利。You在荣登美国《时代》周刊2006年风云人物的同时，也由于其交互性、开放性、及时性、讲真话等特点，开始颠覆人们印象中传统的品牌管理的观念。 前不久，与某跨国公司资深品牌总监交谈，听到她有这样一个困惑:一贯奏效的传播方式在新的传播环境下出现了很多行不通的地方，不能再按常……

从1946年发明可以改善车辆操控性、安全性并延长寿命的子午线轮胎，到如今成为世界轮胎三巨头的佼佼者，法国米其林集团就一直是全球轮胎行业的技术领袖，在国际市场，驰名的保时捷、奥迪、雪铁龙、标致、通用、本田等中高档汽车品牌都是米其林轮胎的忠实用户。在激烈的竞争中，米其林叱咤风云，纵横驰骋，以绝对的实力在世界轮胎领域独占熬头，“滚动”出了……